En este capítulo analizaré cómo elegir una agencia y lo primero que hay que considerar en este punto es que no existe la mejor sino la más adecuada para un determinado cliente o proyecto. Para encontrar la más adecuada, la Asociación Española de Anunciantes junto con la Asociación Española de Agencias de Publicidad llegaron a unos acuerdos de procedimiento.
Lo primero que hay que pensar es que seleccionar una agencia de publicidad no se puede hacer a la ligera, ya que los gastos publicitarios generalmente son grandes, pero, y mucho más importante, el retorno de la inversión puede ser muy diferente según como se hagan las cosas. Por otra parte, hasta la mejor agencia del mundo necesitará de dos a tres años para dar lo mejor de sí misma, hay que esperar.
Las normas generales del proceso de selección acordadas por las dos citadas asociaciones son:
- Equidad: Igualdad de trato y de oportunidades para todas las agencias participantes, sin proporcionar información privilegiada.
- Confidencialidad: la agencia respetará el carácter confidencial de la información facilitada por el anunciante para preparar la propuesta.
- Propiedad Intelectual: el anunciante respetará la propiedad intelectual de las ideas presentadas por la agencia que no sean finalmente adquiridas. Si se desea utilizar una idea procedente de una agencia no ganadora, se podrá negociar su uso remunerado por el cliente.
- Compromiso: voluntad de establecer una relación a medio-largo plazo que traerá consigo una mayor estabilidad y eficacia en el trabajo.
En cuanto a los pasos a seguir para encontrar la agencia más adecuada, los acuerdos entre las dos asociaciones establecen:
1. Definir las características básicas de la agencia que buscamos. Necesitamos la siguiente información:
- Análisis del papel que la publicidad va a jugar en el mix de marketing de nuestra compañía.
- Definición precisa del papel de la agencia.
- Decidir si se va a seguir con la línea de comunicación anterior.
- Posible colaboración con otra empresa o grupo de comunicación.
- Necesidades geográficas.
- Necesidades de tamaño y estructura de la agencia.
- Necesidad, en su caso, de que la agencia cuente con una red internacional.
- Experiencia requerida.
- Circunstancias que pueden provocar el conflicto, productos o clientes competitivos.
- Importancia de la cuenta dentro de la agencia.
- Idiomas requeridos.
- Especialización necesaria, tanto sectorial como técnica.
- Empresas o servicios especializados de los que deberá disponer el grupo de la agencia y que puedan ser importantes en ese momento o en un futuro.
2. Análisis del mercado de las agencias.
2.1. Análisis de datos objetivos.
El objetivo de esta preselección es hallar qué agencias del mercado cubren las necesidades que refleja el perfil de agencia. Para llegar a una primera lista de agencias (la Lista Larga), es preciso un exhaustivo análisis de las características objetivas del amplio mercado de las agencias. Para llevar a buen fin este análisis deberemos disponer de toda la información necesaria, a través de dos caminos válidos:
a) Realizar personalmente el análisis de mercado.
- Analizar la prensa profesional, los anuarios y otras publicaciones.
- Identificar anuncios que se juzguen atractivos y relevantes.
- Contactar con otros anunciantes y preguntar por sus agencias.
- Utilizar las asociaciones para informarse acerca de las agencias y sus experiencias.
- Revisar los palmareses de los premios más importantes tanto de creatividad como de eficacia.
- Solicitar credenciales a las agencias (aunque esto podría romper la necesaria discreción del proceso).
- Otros métodos.
b) Requerir los servicios de un consultor especializado, que debe aportar:
- Conocimiento actualizado del mercado.
- Información extensiva de las agencias.
- Una metodología de preselección.
- Amplia experiencia en procesos de selección.
- Una garantía de calidad, ética y confidencialidad.
Si se ha elaborado un buen perfil de agencia, la Lista Larga estará formada por un número de agencias situado, más o menos, entre diez y quince. Si la lista resultante es demasiado extensa, deberemos añadir elementos limitativos en el perfil de agencia que nos permitan recortar el número de candidatas.
2.2. Análisis cualitativo.
Una vez definida la Lista Larga de agencias deberemos profundizar en sus trabajos, sus equipos, sus éxitos, tratando de conocer la realidad actualizada de las agencias (porque somos empresas enormemente dinámicas y cambiantes). Este análisis cualitativo nos llevará a ir reduciendo la lista de agencias. Para ello nuevamente tendremos varios caminos:
- Documentarnos personalmente.
- Consultar directamente a las agencias.
- Utilizar un consultor.
Nuestro trabajo nos habrá permitido llegar a una lista de agencias reducida: la Lista Corta. Según el tipo final de selección, esta lista tendrá tres agencias si vamos a realizar un concurso o hasta seis si se trata de una selección por presentaciones personalizadas.
3. La selección.
3.1. Elección directa.
Cabe la posibilidad de que los análisis anteriores ya nos hayan aclarado cuál debe ser nuestra agencia para los próximos años; si es así, la escogeremos por elección directa.
Si aún no podemos decidir, deberemos recurrir a una o varias de las siguientes fases:
3.2. Presentaciones personalizadas.
Como paso intermedio, puede ser interesante recibir presentaciones personalizadas de un máximo de seis agencias, las más afines de entre las que integran la Lista Larga, visitando sus oficinas. De estas seis candidatas se seleccionará la Lista Corta o relación de finalistas.
Así pueden valorarse elementos de relación personal que, si bien no deben ser los primordiales, si tienen una cierta importancia y necesitan ser valorados en su justa medida.
En estas presentaciones las agencias nos deberán mostrar lo siguiente:
• Sus credenciales actualizadas:
- Tamaño.
- Número de empleados.
- Equipo directivo.
- Principales accionistas.
- Oficinas.
- Cuentas ganadas y perdidas en los últimos años.
- Premios obtenidos en los últimos años.
- Lista completa de clientes y marcas para las que trabajan.
- Empresas vinculadas.
- Servicios que ofrece.
- Últimos trabajos audiovisuales y gráficos (bobina y book).
- Cualquier otro dato que se estime de utilidad.
• Su interés por nuestra cuenta.
• La interrelación de los servicios de otras empresas de su grupo, si las hubiere.
• Su experiencia y/o la de sus equipos en nuestro sector.
Opcionalmente, también podríamos solicitarles:
• Una propuesta de remuneración de nuestra cuenta.
• Presentación de algunos casos de éxito en los que la agencia pueda probar su eficacia profesional o sus experiencias en cuentas similares.
• Una presentación de la situación económica y la solvencia de la agencia.
Estas reuniones, en las que aún no se muestra el trabajo que para nosotros hará la agencia, suelen ser muy útiles. Tras ellas resulta mucho más fácil o bien elegir nuestra agencia o seleccionar las concursantes en una prueba restringida.
3.3. El concurso.
La relación de agencias para esta fase no deberá estar integrada por más de tres agencias, cuatro si la agencia actual del anunciante participa también en el proceso de selección. Caer en la tentación de alargar esta lista no proporciona ningún valor añadido.
Las agencias deben conocer el número de participantes y si la actual está incluida. Si el proceso del concurso y los nombres de las agencias participantes son confidenciales, el anunciante deberá notificarlas por escrito.
El concurso podrá ser estratégico, creativo o ambos.
Sea cual sea el tipo de concurso que se emplee, estos son los requerimientos básicos para llevarlo a buen fin:
a) Preparar un briefing claro.
Que incluya la información necesaria para que las agencias compitan en condiciones satisfactorias. Debe quedar claro qué debe hacer la agencia para concursar y qué información se le proporciona.
b) Informar sobre las agencias participantes.
Notificándoles el número de agencias convocadas y si el proceso incluye a la agencia actual.
c) Definición de los niveles de acabado.
Especificar el nivel de acabado que se espera para las campañas, especialmente para las de televisión, si se espera solo un “storyboard” o maquetas animadas de los anuncios. Aclarar, en su caso, que no se valorarán grados de acabado superiores al solicitado.
d) Comunicar los criterios de decisión.
Dejar claro en el briefing los elementos clave de evaluación que fundamentarán la decisión final (ideas, estrategias, creatividad, servicios, medios, etc…)
e) Especificar los servicios requeridos.
Desglosar claramente los servicios que se requerirán de la agencia (a este efecto, no será malo adjuntar el perfil de agencia original).
f) Informar sobre los datos económicos.
Indicar el modelo de remuneración y los términos contractuales previstos.
g) Establecer un calendario realista.
Dar a la agencia tiempo suficiente para preparar su presentación.
h) Remunerar el concurso.
i) Asignar los equipos claves.
Responsabilizar del concurso, por ambas partes, a los equipos que en un futuro colaborarían en el desarrollo de la cuenta.
Por parte del anunciante es fundamental que todas las personas que vayan a participar en el proceso de decisión estén en todas las presentaciones.
j) Definir un interlocutor y dar igualdad de acceso.
El anunciante deberá dejar claro en el briefing a qué persona de su organización deberán dirigirse las agencias para aclarar dudas y hacer puntualizaciones.
Garantizar a todas las agencias la misma facilidad de acceso durante el proceso de preparación. Estimar con realismo el tiempo que el desarrollo del concurso va a ocupar al staff del anunciante, en la resolución de dudas y peticiones de las agencias.
k) Establecer un sistema de evaluación.
Se debe fijar desde las fases previas un sistema de evaluación objetivo para juzgar cada presentación, sin dejarse llevar por las percepciones del momento.
l) Asignar tiempo a las presentaciones.
Dar tiempo suficiente para una presentación completa (entre dos y tres horas suele ser suficiente).
m) Concentrar las presentaciones lo más posible en el tiempo.
(en el mismo día, dos días consecutivos). Sortear el orden de presentación y celebrarlas preferiblemente en las oficinas de la agencia.
n) Identificar a los asistentes.
Comunicar a la agencia los nombres y funciones de los miembros del staff del anunciante que van a asistir a la presentación. Por parte de la agencia, el equipo que presenta debe ser el mismo que se hará, si se le asigna finalmente, cargo del trabajo.
o) Decidir con rapidez e informar a todos.
No prolongar excesivamente el proceso de decisión. Lo ideal es comunicar quién ha ganado en un plazo de una semana a partir de la finalización de la ronda de presentaciones. Comunicar el mismo día la decisión a todas las agencias, tanto a la ganadora como a las demás, y emitir a continuación una nota de prensa.
p) Devolver los materiales, respetar la propiedad intelectual y la confidencialidad.
Una vez terminado el proceso y tomada una decisión, el anunciante devolverá los materiales que presentaron las agencias no ganadoras. En el caso de que el anunciante desee utilizar una idea de las que ofreció una de las agencias que no ganaron el concurso, deberá fijar con ella el precio de su uso y nunca usarla sin su consentimiento.
Ambas partes guardarán confidencialidad de las materias reservadas que se pusieron a la luz con motivo del concurso.
