Siguiendo con el análisis anterior, y suponiendo que ya se ha encontrado la agencia más adecuada, ahora toca reunirse con ella para pasarle la información básica que le permita empezar a trabajar; es lo que en nuestro sector se denomina briefing, que como indica la propia palabra inglesa, tiene que ser breve, aunque opino que sólo debe ser breve para los creativos y no para los estrategas. Yo prefiero pasarme que quedarme corto en cantidad de información, aunque esta sea breve.
Un resumen sobre el anunciante, el producto, la marca, la comunicación anterior, la competencia y, sobre todo, del consumidor; que sea sintético, eficaz, claro y completo, son los ingredientes que utiliza la agencia para plantear la estrategia, la creatividad y los medios. Si los objetivos del cliente requieren que se utilicen todas las disciplinas de la comunicación comercial, tendremos que aportar a los profesionales de cada disciplina un tipo de información específica. En este artículo, incluyo los briefing específicos de cada disciplina aunque se repitan algunos conceptos.
Recomiendo que el anunciante inicie el trabajo con una reunión donde estén presentes los expertos de la agencia de cada disciplina –estrategia, publicidad, medios, marketing relacional, marketing online, marketing promocional y relaciones públicas– siempre y cuando la inversión y la campaña lo requieran.
La información necesaria, si no queremos dejar nada en el aire, será:
1. Para el desarrollo de la estrategia.
Este briefing es la base de todo el trabajo de la agencia. En agr! hemos desarrollado un documento para recabar esta información de forma rigurosa: el infoestrategy.
A.- Mercado
1. ¿Cuál es el volumen del mercado real, potencial y el reparto actual?
2. ¿Cuál es la evolución del mercado en los últimos años?
3. ¿Cuáles son, por orden de importancia, los principales parámetros en este sector para ser competitivo?
4. ¿Cómo se segmenta el mercado?
5. ¿Cuáles son las regulaciones gubernamentales a tener en cuenta en este mercado?
B.- Empresa-Cliente
1.¿Cuál es mi participación de mercado?
2.¿Cuál es mi evolución en los últimos cuatro años? ¿ A qué se debe?
3.¿Cuáles son mis principales puntos fuertes y débiles?
4.¿Qué es lo más importante para la empresa en este momento?
5.¿Cuáles son mis objetivos y estrategias de marketing?
6.¿Cuál es mi posición con respecto a la competencia en precio, calidad, servicio, variedad y localización?
7.¿En qué somos primeros, únicos o diferentes?
C.- Competencia
1. ¿Quién es la principal competencia, directa e indirecta?
2.¿Cuáles son los competidores más peligrosos y por qué?
3.¿Cuál ha sido la evolución de la competencia? ¿Por qué?
4. ¿Cuáles son los principales puntos fuertes y débiles de la competencia?
5.¿Por qué razón puede elegir y elige el consumidor a la competencia?
6. ¿Cuáles son los objetivos y estrategias de la competencia?
7.¿Cómo reaccionarán a nuestras acciones?
8. ¿En qué me diferencio de la principal competencia?
9.¿Cómo se posiciona la competencia en precio, calidad, servicio, variedad y localización?
D.- Consumidor
1. ¿Qué es lo que más valora el consumidor de de este tipo de productos y servicios?
2. ¿Quién compra, quién decide la compra y quién lo prescribe?
3. ¿Qué porcentaje de mis clientes compran habitualmente y esporádicamente?
4. ¿Cómo se pueden segmentar los consumidores?
5. ¿Qué estudios de mercado hay recientes?
E.- Comunicación
1. ¿Cuál es el ranking de conocimiento de marcas?
2. ¿Qué porcentaje del mercado conoce a mi marca?
3. ¿De los anteriores, cuántos han comprado en mi marca?
4. ¿Qué imagen tiene mi marca en el mercado?
5. ¿Cuál es mi posicionamiento?
6. ¿Cuál es la imagen, notoriedad y posicionamiento de la principal competencia?
7. ¿Qué campañas o acciones se han hecho en el pasado, con qué presupuesto y con qué resultados?
8. ¿Qué es lo que mejor está haciendo la competencia y por qué?
9. ¿Qué acciones de marketing y comunicación se han realizado? ¿Qué es lo que más y menos ha funcionado?
2. Para el marketing relacional.
1. ¿Actualmente, cuál es la información disponible de compra por categoría de producto (familia, subfamilia,..) y desde cuándo está disponible en la base de datos de compras de clientes?
2. ¿Cuál es la información disponible sociodemográfica para segmentar: porcentaje de datos cualificados por campos de la información (fecha de nacimiento, estudios, profesión, etc…)?
3. Datos básicos de la base de clientes: nuevos, activos, inactivos, abandonistas. ¿Cómo han hecho las últimas segmentaciones. Cómo han identificado un inactivo, un abandonista o un VIP? ¿Cómo se ha ponderado la frecuencia, regencia o el importe monetario?
4. ¿Cuál ha sido el plan de contactos del último trimestre? ¿Cuáles han sido los resultados orientativos que nos puedan dar?
5. ¿Han utilizado alguna herramienta de data-mining? ¿Cuál y para que? ¿Internamente o externamente?
6. ¿Se realizan acciones o planes de incentivos a los vendedores vinculados con resultados de la tarjeta? ¿Si es así, cuáles?
7. ¿Están explotando la información de geomarketing en profundidad vinculada a la base de clientes?
8. ¿Tienen un estudio de percepción de la imagen y satisfacción de la marca y de los atributos básicos de centros donde se vende merchandising, colección, servicio, tarjeta..?
9. ¿Se ha hecho en el pasado algún programa de incentivos por volumen de compra?
3. Para medios.
1. Target principal.
2.Core target/otros públicos.
3.Periodo de campaña.
4. Ámbitos.
5.Estacionalidad.
6.Piezas de campaña que se creen necesarias.
7. La competencia: cómo son, quiénes son, qué hacen, política de precios y frente al mercado/consumidor.
8.Definición precisa del producto y sus atributos.
9.Estrategia de negocio/marca/producto.
10.Objetivos/estrategia de marketing.
11.Objetivos/estrategia de comunicación.
12.Posicionamiento de la marca.
13.Antecedentes de comunicación: histórico.
14.Lessons–learnt.
15.Entorno: mercado, sector, tendencias, posibles nuevos competidores, otros datos.
16.Evaluación de medios: Vgr: cómo será evaluada la campaña, nivel de response vs branded.
4. Para marketing on line.
1. ¿Cuál es su principal objetivo en Internet? ¿Generar base de datos? ¿Notoriedad? ¿Ventas?
2. ¿Cuál es su público objetivo? ¿Conoce con qué finalidad se conecta y cuáles son las páginas que más visita?
3. ¿Cuál es su actual presencia online? ¿Tiene página web? ¿Y presencia en las redes sociales? ¿Ha desarrollado una estrategia de comunicación digital previa?
4. ¿Está posicionado su producto o servicio correctamente en los principales buscadores?
5. ¿Conoce qué acciones de marketing online está haciendo su competencia?
6. ¿Sabe qué se está diciendo de su marca, empresa o servicio en Internet?
7. ¿Qué presupuesto tiene para realizar las acciones?
5. Para gabinete de prensa y relaciones públicas.
1. ¿Cuáles son los antecedentes de comunicación externa?
2. ¿Tiene algún estudio de mercado de consumidores? ¿Y de posicionamiento?
3. ¿Existen antecedentes en comunicación interna?
4. ¿Se llevan a cabo acciones de RR.PP. como asistencia/organización a/de eventos, ferias, congresos?
5. ¿Existe un portavoz? ¿Hay una relación habitual con los medios de comunicación?
¿Especializados? ¿Locales?
6. ¿Se llevan a cabo acciones específicas para medios de comunicación: presentación de resultados, ruedas de prensa, desayunos,…?
7. ¿Existe un procedimiento para comunicación de crisis?
6. Para publicidad.
Estos son sus elementos imprescindibles:
1. Anunciante y producto o servicio.
Proporcionar datos clave sobre la compañía, la categoría y el producto o servicio, así como sobre los principales competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribución y aportar datos de imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales y/o emocionales) del producto, comparándolo con su competencia.
2. Objetivos de la campaña.
¿Se trata de un lanzamiento? ¿De un relanzamiento o reposicionamiento? ¿De una campaña para reforzar un determinado objetivo de marketing sin cambiar el posicionamiento?
3. Descripción del público objetivo.
Describir el público objetivo tanto desde el punto de vista demográfico como, si es posible, de sus hábitos y conductas. Suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo información sobre el conocimiento de la marca del producto y de su competencia, así como datos cualitativos referentes a la percepción que los consumidores tienen del producto antes de la campaña.
4. Posicionamiento deseado para la marca.
Una vez realizada la campaña, ¿cómo debería percibir el consumidor el producto anunciado (qué sabe, qué piensa, qué siente)?
5. Mensajes prioritarios.
Lista de los mensajes que se han de comunicar por orden de prioridad, aceptando que cada pieza publicitaria sólo puede comunicar un mensaje principal.
6. Timing, planificación y presupuesto.
Incluir un calendario de producción especificando la fecha propuesta para que la agencia realice su presentación. Definir si la campaña está dirigida sólo a medios, si incluye punto de venta, elementos promocionales, marketing directo, materiales y eventos para la fuerza de ventas, relaciones públicas, patrocinios, etc. Reseñar a continuación el ámbito geográfico de la campaña. Cuando sea posible, aclarar si la campaña deberá tener en cuenta (por ejemplo, por razones de copyright) una posible ampliación a otras áreas geográficas. ¿Va a implementarse la campaña en medios interactivos?
7. Responsabilidades.
Indicar el nombre del principal contacto del cliente y su disponibilidad. La agencia debe asignar a una persona como responsable del proyecto.
8. Aspectos legales, sociales, y otros datos importantes.
¿Debe prever la campaña consideraciones legales o restricciones de autorregulación? ¿Hay que tener en cuenta sensibilidades relativas a marcas registradas? ¿Existen sensibilidades étnicas o sociales con este producto, o en un área de distribución determinada? Si se considera de utilidad, incluir casos de éxitos y/o fracasos dentro de esa categoría de productos, aportando las razones por las que se han producido.
9. Información adicional de interés.
Se incluirá cualquier otra información que pueda ser relevante para el posterior trabajo de la agencia.
