Igual que un carpintero lo arregla todo con madera, un publicitario lo hace con publicidad y creo que es un error. El anunciante es un empresario o directivo que quiere ideas que le ayuden a vender más, a solucionar sus problemas de negocio, ideas de producto, de marketing, de segmentación… y en la mayoría de las ocasiones los publicitarios sólo le ofrecemos como respuesta anuncios, cuando pienso que tenemos potencial para mucho más, un potencial único.
En cualquier entorno todo cambia y de manera constante, lo que hace que las soluciones de siempre no sirvan para los nuevos problemas. Por otra parte, la mejor manera de ganar a la competencia no es ser el mejor, sino ser el primero o el único. En todos los casos, lo que se necesita son ideas buenas, frescas, diferentes, y los que trabajamos en publicidad nos debemos a una continua gimnasia mental que nos capacita especialmente para tenerlas, más allá de un spot, un folleto o una cuña.
En este capítulo quiero exponer algunas de ellas, no son ni publicitarias, ni promocionales, ni de marketing directo, ni de relaciones públicas. Yo las he bautizado como ideas de NOPUBLICIDAD, ya que son fruto de utilizar nuestra creatividad pero no en publicidad, sino en ideas-solución sin encasillar.
1. En la década de los noventa del pasado siglo, el consumo de fruta cayó en España un 20%, mientras que en este mismo periodo los postres industriales, principalmente lácteos, crecían otro 20%. El desplazamiento era claro, la sustitución de unos productos por otros era preocupante para la salud de los españoles y para el negocio de los agricultores.
En este caso, no se podía pensar en una campaña publicitaria como solución al problema, pues la falta de unión y visión del sector productor y la falta de apoyo de la Administración impidió que se pudiera hacer una gran campaña nacional que contrarrestase las millonarias campañas de yogures, flanes, etc.
Idea-Solución de Nopublicidad: crear una fundación dotada con un potente gabinete de prensa.
Efectivamente, pensamos que si conseguíamos estar constantemente en los medios de comunicación, con información valiosa de las diferentes características, propiedades y virtudes de las frutas y verduras, con el tiempo podríamos concienciar a los consumidores en que no se puede sustituir una manzana por un yogurt. Un gabinete de prensa permanente, nutrido por las universidades, era la IDEA y la pusimos en marcha creando la Fundación Sabor y Salud. Hoy trabaja conjuntamente con la Asociación 5 al Día y el consumo de fruta se está recuperando, aunque aún queda mucho por hacer.
2. España es uno de los países europeos donde menos flores se compra. Por otra parte, este es un negocio que tiene unas pautas muy señaladas (Día de los Enamorados, Todos los Santos, Día de la Madre, etc.) y, por último, al necesitarse bastante mano de obra, mucha producción ha salido de España.
Para aumentar el consumo de flores todo el año el sector ha realizado alguna campaña publicitaria y pretende hacer más. No obstante, hará falta una gran inversión y tiempo para ver resultados, por ello creo que estos objetivos no llegarán por este camino.
Idea-Solución de Nopublicidad: como hay que crear un hábito de compra que no existe, la solución es crear un negocio que lo ponga fácil, para que el consumidor no tenga que ir a por las flores sino que estas le lleguen y con periodicidad semanal.
En nuestras ciudades hay miles de establecimientos y lugares en los que se atiende al público: restaurantes, oficinas de todo tipo, comercios, hospitales, tiendas de ropa, joyerías, despachos profesionales, etc. e incluso casas particulares que por una módica cantidad al mes estarían dispuestas, si se las traen, a contratar este servicio de reparto y venta de flores frescas, que solo se tendrían que cambiar una vez a la semana. Esta idea que transmití a empresarios del sector se puso en marcha con la ayuda de internet.
Además, hoy pienso que esta solución podría ser utilizada para dar trabajo a personas en peligro de exclusión social.
3. Todos sabemos la importancia a nivel mundial que tiene Almería como zona exportadora de hortalizas, pero no todos conocen que los productos con este origen tuvieron problemas de imagen en algunos mercados, como el alemán, por el abuso o uso incorrecto de los pesticidas. Se nos contrató para realizar una campaña de imagen en Alemania.
Idea-Solución de Nopublicidad: primero, dejar de utilizar los pesticidas prohibidos; segundo, ser la región del mundo que más ha crecido en control biológico y, una vez conseguido todo esto (que se logró), pedir al más crítico en los medios de comunicación alemanes, al director de Greenpeace Alemania, que aceptara recibir un reconocimiento público del sector en la Fruitlogistica dado que sus criticas habían ayudado a dar el gran cambio. Greenpeace felicitó en la TV alemana al sector almeriense.
4. La Denominación de Origen de vinos Utiel-Requena nos encargó hace ya un tiempo la campaña de lanzamiento de una nueva línea de producto, Vendimia Inicial, un vino del año muy aceptable. El problema era que no había presupuesto y un lanzamiento lo necesita, ¿o no?
Idea-Solución de Nopublicidad: ya que era un vino muy nuestro, muy de casa (Valencia) y necesitábamos que se viera, ¿por qué no recabar la colaboración de todos los establecimientos con escaparate del centro comercial de Valencia y pedirles que lo colocaran bien visible? La respuesta fue muy buena, muchos comercios aceptaron que les colocáramos un expositor con tres botellas (vino tinto, rosado y blanco) que luego se quedaban. La acción se incentivó, con el poco dinero que teníamos, premiando al local que más tiempo expusiera este vino y de manera más destacada.
De este modo nació uno de los “productos propios” de la agencia que ofrecemos a nuestros clientes: “ubicuity”.
5. El laboratorio Pharmacia-Animal Health lanzó un producto para las infecciones del ganado que superaba a todo lo anterior. Por varias razones, era una gran solución, pero las ventas no iban todo lo rápido que se esperaba y nadie se explicaba por qué.
Idea-Solución de no publicidad: en Agr! nos dimos cuenta que el problema no estaba en encontrar el beneficio a trasmitir ni cómo trasmitirlo, sino que, por lo avanzado que era el producto, creaba incredulidad, así que propusimos que veterinarios de todo España –su público objetivo principal– realizaran ensayos con el mismo y que los resultados se expusieran en un gran congreso nacional. Así, nuestro público objetivo se convirtió en convencido prescriptor y se activaron las ventas. (Ya no ha hecho falta que nos contrataran más).
6. Y, por último, una idea-solución de nuestra División de Publicidad agr!. Los vecinos del valenciano barrio del Carmen llevan años protestando por los ruidos nocturnos que se producen los fines de semana por ser el lugar de “marcha” de la ciudad. Por ello, la Asociación de Vecinos “Amics del Carmen” nos solicitó que hiciéramos unos folletos y carteles con el fin de concienciar a los jóvenes que acudían a divertirse a esta zona.
Idea-Solución de Nopublicidad: un cd de ruidos. Pensamos que los folletos y carteles no eran un medio de comunicación muy efectivos en ese lugar y momento. Al nuevo equipo creativo de la agencia se le ocurrió grabar el sonido real y directo de la noche en la zona del Carmen, o sea, el escándalo real de la calle, y con este sonido editar un CD bajo el título Pure Carmen. The sound of dreams. El CD se repartió a la semana siguiente de grabarlo entre toda la gente joven que estaba divirtiéndose en las calles del Carmen. Ya en casa o en el coche, estos descubrían que en la primera pista se reproducían los ruidos, gritos y voces grabados y al pasar impulsivamente a la segunda podían escuchar la frase: “tu has podido cambiar de pista, nosotros no”.
Otras nuevas ideas de no publicidad que se pueden ver en la web de Agr! son: “Soportes solidarios”, “Opera en el Mercado” y “Amnistía Internacional”.
