Voy a reflexionar sobre el posicionamiento que debe conseguir cada tipo de carne, en la mente de los consumidores, para aumentar sus ventas y valor.
Primero repasaré algunos conceptos clave sobre el posicionamiento, seguidamente en base a estos conceptos realizaré una crítica constructiva sobre cómo está trabajando el sector sus posicionamientos y por último, pondré varios ejemplos.
I Parte:
El posicionamiento, es algo que ocurre en la mente de los seres humanos de forma natural, queramos o no. Es un proceso por el cual al pensar en un país, una persona, un producto o una marca -teniendo en mente al resto de países, marcas o productos, -sobrereducimos sus características focalizándonos solo en una, la que más nos llama la atención, en función de nuestros valores, experiencias y creencias; la mente simplifica para facilitar el proceso de toma de decisiones. Así si un norteamericano ve en un lineal un vino español de una marca que desconoce, pero ve que es español, y al lado tiene uno francés al mismo precio, posiblemente elija el francés por el posicionamiento que le otorga este origen, aunque el español sea en este caso mucho mejor, pues sin haberlo podido probar, el origen español “posiciona” a este vino por detrás del francés. Igual ocurre con el aceite español con respecto al italiano.
Este proceso condicionado se inicia, en el contacto de cada individuo con el mundo exterior a través de sus sentidos. Todo lo que captan nuestros sentidos comunica y esta comunicación va dibujando la imagen mental del país, producto o marca hasta que el dibujo queda terminado.
Lo que los expertos en marketing y comunicación tenemos que hacer es actuar durante la creación del posicionamiento de la carne en concreto que sea nuestra responsabilidad para que la mente de los consumidores se focalice sobre el punto fuerte o valor que nos diferencie de la competencia, haciéndonos más competitivos. Y si éste posicionamiento ya está “dibujado” y nos potencia la venta y el valor de nuestro producto hay que respetarlo y consolidarlo. Pero si no es así, cambiarlo, redibujarlo.
Estos vectores comunicacionales que captan nuestros sentidos y crean o destruyen el posicionamiento son: el propio producto -sus características organolépticas, saludables, sus propiedades, color aspecto, etc.- su precio, las comunicación publicitaria, el boca a boca, el punto de venta, las noticias e informaciones de los prescriptores y lo que diga y haga la competencia.
Con todo esto ya podemos sacar algunas conclusiones: que el posicionamiento de una carne no lo crea solo una campaña de publicidad, ni siquiera es el factor determinante en algunos casos. Otra conclusión, es que hay factores que están en nuestras manos para crear el posicionamiento como el producto, el precio, la comunicación, y otros no, como el boca a boca, o lo que haga la competencia. Otra, que hay que armonizar las diferentes políticas del marketing mix para que todas apunten a conseguir el mismo posicionamiento.
Nosotros en Agr Food Marketing, el proceso que seguimos para crear un posicionamiento – y que utilizamos en los ejemplos que vamos a ver más adelante- es el siguiente:
El proceso se inicia con la fase de elección del posicionamiento ideal y luego seguimos con la fase de construcción, en la cual se necesitaran los siguientes recursos: tiempo, dinero, profesionales y visión de empresa.
En la fase de elección recorremos un triángulo donde analizamos primero los puntos fuertes y débiles reales de la carne en cuestión y de los puntos fuertes y débiles que percibe el consumidor de ese tipo de carne; segundo analizamos de igual modo las carnes de la competencia y tercero analizamos los deseos, creencias, preferencias, etc. del consumidor sobre los diferentes tipos de carne. Cuando el triángulo se ha completado nos hacemos la siguiente pregunta:
¿En qué contexto y en base a qué atributo, la diferenciación conseguida me convertirá en la mejor alternativa?
