Primera idea
Si queremos vender más cítricos para su consumo en fresco y aumentar su valor, además de ser adecuados el producto, el precio y la distribución, tenemos que conseguir con la comunicación propiciar en el tiempo el posicionamiento que nos haga más competitivos. Para saber cuál es este posicionamiento, la pregunta que hay que hacerse está clara, y es: ¿En qué contexto y con qué atributos los cítricos son la mejor alternativa entre todos los productos que pueden satisfacer las mismas necesidades?
Cuando intento responder a esta pregunta, lo primero que veo es que los dos principales cítricos, la naranja y las clementinas, tienen contextos de consumo y atributos diferentes y, por lo tanto, deben tener posicionamientos diferentes, algo que obliga a que los mensajes de las campañas publicitarias sean también diferentes.
En el caso de la naranja, el atributo que elijo para hacerla competitiva es su capacidad de ser bebida (también lo tiene la clementina, pero para ella elegiré otro atributo) y el contexto, donde hago valer este punto fuerte o atributo es el de los zumos.
Siguiendo con esta lógica, el posicionamiento ideal para las naranjas en principio sería: “la naranja es la mejor fruta para ser bebida” pero como consumida así competimos en el contexto de los zumos, el posicionamiento si queremos ganar en dicho contexto pasaría a ser “el zumo de naranja recién exprimido es el único que nos hace disfrutar de su verdadero sabor”. Veamos por qué.
Ninguna otra fruta se convierte en un exquisito zumo con tanta facilidad, ni se ha desarrollado para ella un electrodoméstico tan extendido como el exprimidor. Esta propiedad ha creado, por otra parte, una gigantesca industria del zumo de naranja pero, para pesar de los industriales, no se ha desarrollado ninguna tecnología ni creo que se logre, que consiga que el zumo envasado iguale en sabor al recién exprimido. Todo ello debería ser una gran noticia para nuestros agricultores, pues éste es el valor más importante para un amplio segmento de consumidores europeos. No hay que olvidar que el zumo recién exprimido en Europa, sería casi todo español y que el envasado procede en su mayor parte de fuera de la UE.
Como pasa con todos los productos, el consumidor también tiene que elegir. Si tiene que elegir entre un zumo recién exprimido o un zumo envasado, esto implica que uno es competencia del otro, o sea, que el competidor de los agricultores en este segmento de mercado, son las grandes empresas nacionales e internacionales de zumo. Podríamos considerar una excepción las empresas nacionales de zumo directo que se surten de naranjas españolas, pero aun así, el beneficio para los agricultores es menor que si las mismas naranjas se consumieran en los hogares para hacer zumo.
Minute Maid, Tropicana, Pascual, Don Simón, etc, se pelean entre ellos para ver cual es mejor y vende más. La buena noticia es que el mejor de ellos, frente a un zumo recién exprimido todavía está a años luz en su calidad pues es mucha la diferencia en el sabor, color, olor y paladar. La mala noticia, es que estas marcas disponen de impresionantes presupuestos para publicidad y promoción, cuentan con precios muy asequibles y una perfecta distribución, además de la comodidad y rapidez en su consumo.
El recién exprimido es un producto mucho mejor, tiene un precio más caro, pero esto es lógico en los productos de más calidad, una distribución en las propias casas y de forma creciente en las cafeterías, y una comunicación como tal, actualmente inexistente. Si reflexionamos un poco sobre todo esto, veremos algo determinante. Esta gran diferencia en calidad, que en un zumo es sobre todo el sabor, experimentada por el consumidor, no es nada habitual entre dos productos que compitan en un mismo mercado. Lo normal hoy día es que un publicista se vuelva loco averiguando en qué es único, diferente o superior a la competencia el producto de su cliente. Todos los productos se van pareciendo cada vez más entre sí, aumenta la competencia y es más difícil diferenciarse. Hay muchos buenos vinos, quesos, aceites, o neveras, coches, bancos, etc.
Siendo esto así y sobre todo sabiendo que estamos hablando de una ventaja competitiva que tal vez siempre se mantenga ¿por qué no se está utilizando actualmente en beneficio del sector? Yo no quiero suponer nada.
Pero considerando que hay un segmento de la población europea de clase social media-alta que está dispuesta a pagar más por aquellos productos de mayor calidad como un zumo recién exprimido, y que además está dispuesta a esforzarse y utilizar tiempo en todo aquello que le aporte calidad de vida, como hacer deporte o hacerse un zumo; suponiendo, además, que nos dirigimos a esta población en una campaña de publicidad, en la que nos ponemos como objetivo que se deje parte del zumo envasado que se consume por el zumo recién exprimido, y conseguimos arrebatar a estos un 5% del consumo europeo en tres años ¿Cuántos kilogramos de naranjas frescas desaparecerían de los lineales? Pues si se necesitan 2,5 kg de nuestras naranjas para hacer un litro y se beben en Europa 4 millones de toneladas de zumo envasado, desaparecerían para este uso 500 millones de kgs. de naranjas de los lineales, lo cual repercutiría positivamente en el precio del resto de naranjas de consumo en fresco y en el de las clementinas ya que supone eliminar de la forma de consumo habitual un elevado porcentaje de nuestra producción.
He de decir que la inactividad actual en la transmisión de este posicionamiento no ha sido siempre así. En 1996 propuse en Mercamadrid una campaña televisiva subvencionada por la UE y supervisada por el MAGRAMA, en la que aporté dos ideas. En la primera se comparaba un zumo recién exprimido con uno envasado, se leía en la pantalla: “exprimido, tamizado, pasteurizado, concentrado, diluido, conservado y envasado” y al final se veía un vaso de zumo al lado de un brik, luego aparecían medias naranjas vacías, unas encima de otras, al lado de un vaso de zumo (con mejor aspecto) y se decía: “con el fabricado pierdes salud y todo su sabor. Sólo recién exprimido, con este pierdes 2 minutos. Tú eliges”. Al proponer este spot, me encontré con el rechazo de políticos y funcionarios, pues dañaba algunos intereses. Ocho años después de esta propuesta, Zumos Pascual hizo lo mismo pero al revés, en un spot comparativo criticó y ridiculizó el zumo exprimido en casa, enfrentándolo a la comodidad del brik, línea a la que se están sumando otras marcas ante la tibia reacción del sector y las administraciones públicas.
La propuesta presentada como alternativa y aceptada en aquel entonces, fue utilizar en el spot a una niña de unos cinco años que iba describiendo los postres artificiales que se le ponían delante y al ponerle una naranja no sabía muy bien qué fruta era. Algo es algo.
Dos años más tarde, en una campaña que hicimos para la Consellería de Agricultura, enfoqué el tema por el estilo de vida. Aparecía una madre contentísima entrando en su oficina y les decía a sus compañeras: “mi hijo ya ha dicho mamá”, se quedaba unos minutos seria y comentaba “pero se lo ha dicho a la asistenta”. Aparecía entonces en el spot una persona haciéndose un zumo mientras se escuchaba “no te pierdas lo mejor de la vida por unos minutos”.
En el año 2000, seguí por el mismo camino para la primera campaña de Intercitrus. Su entonces presidente me dijo: “hay que hacer que la gente pele y coma las naranjas” y perdimos el concurso. Esta línea del zumo recién exprimido ha quedado desde entonces abandonada.
Sin embargo, creo que si la tendencia de la gente es beberse las naranjas y pelar y comer las clementinas la publicidad, para ser efectiva, tiene que seguir estas tendencias o sea, seguir los deseos del consumidor y no al revés.
De la mano de las clementinas precisamente, surge el segundo posicionamiento competitivo al que hacía referencia anteriormente, pero aquí el contexto que elijo para ser más competitivo y luchar, es el de la totalidad de los postres industriales, yogures, flanes, helados, chocolates, etc.
Y el atributo para ganar en este contexto es la facilidad de pelado, junto con el hecho de ser 100% natural, lo que, conjuntamente, nos da un posicionamiento ideal para las clementinas: “el postre natural que, por su facilidad de pelado, más te hace disfrutar”.
Para la siguiente campaña de Intercitrus que concursé, me uní a un gran creativo y amigo, Mariano Mancebo, que además me daba la posibilidad de poder trabajar con una red internacional, a la que más tarde me asocié, Publicis. Le expliqué a Mariano que mi estrategia era posicionar las clementinas (y por indicación de Intercitrus, también las naranjas) en el contexto de los postres, siendo las naranjas y las clementinas el postre natural por excelencia, frente al resto de los postres artificiales, destacando los inconvenientes de estos últimos. El primer spot que realizamos siguiendo mis indicaciones decía: “¿no crees que estamos dando a nuestros hijos demasiados postres artificiales, demasiados dulces y grasas? Piensa en las naranjas y clementinas frescas, tienen vitamina C fresca y pura fibra. Méteselo en la cabeza”.
Como conclusión, considero que las campañas publicitarias de las naranjas y las clementinas, si se hicieran con el objetivo de que fueran más efectivas, se deberían diferenciar en el contenido de su comunicación, pues está claro que tienen atributos diferentes, que les confieren ventajas diferenciales en contextos diferentes. Lo único que les une es su contenido en vitamina C, algo que todo el mundo ya conoce. Lo importante es elegir un camino y seguirlo, ya que si las ventajas competitivas no cambian, las estrategias de comunicación tampoco deberían cambiar; lo que si hay que cambiar es la creatividad cada cierto tiempo.
No quiero decir que no se pueda promocionar comerse las naranjas frescas peladas, sino que hay que tener preferencias en función del mayor resultado previsto; por tanto una vez agotado un camino, se inicia otro. Danone, cuando agotó el público de los niños, empezó con una campaña histórica dirigida a los padres de la mano de sus hijos, y así siguieron aumentando sus ventas.
Segunda idea
Muchos años con exceso de oferta, los elevados costes, la falta de unión del sector y la falta de visión comercial dejan a los agricultores sin ninguna rentabilidad.
Aparte de hacer una gran y continuada campaña en Europa que incentive el tránsito del brik al zumo recién exprimido en casa, paralelamente, volvería a intentar en los años con excedentes de producción, hacer una gran promoción que consiguiera eliminarlos o al menos, minimizar sus efectos. Para ello regalaría una malla de naranjas de bajo valor comercial con un exprimidor por la compra de naranjas para consumo fresco, con lo cual facilitamos el proceso de sustitución del brik y la creación del hábito de exprimirse las naranjas.
Cuando se intentó esta idea en el pasado se cometieron muchos errores. Si hay una buena estrategia, comunicación interna dentro de todo el sector para incentivar la colaboración y coordinación, un buen plan, logística, y una buena gestión de todo el ciclo promocional- que fue lo que más falló- los citricultores verán los resultados con este tipo de promoción. Lo fácil es tirar la toalla.
