Según el panel alimentario del MAGRAMA, desde 1992 a 1999 el consumo de fruta se redujo en un 20 %, aunque se detecta una recuperación en el último periodo (de 1999 a 2002 de un 18 %). Los kilos acumulados que dejaron de vender en este periodo fueron 4.046,32 millones, lo que, a un precio medio estimado de 0.25 €, nos da que el sector como mínimo dejó de ingresar 1.011,58 millones de euros en este período.
La pregunta que sin duda surge es por qué ocurrió esto y qué se puede hacer para que no vuelva ocurrir. Cualquier análisis de este hecho tiene que empezar con un acercamiento a la competencia entre las distintas frutas y la evolución del entorno. Como en casi todos los casos en que me han planteado aumentar el consumo de una fruta, el análisis de la competencia es el punto de vista más importante y el que, con frecuencia, menos se acostumbra a tener en cuenta.
Creo que lo más importante para que una política de producto o comunicación sea efectiva descansa en comprender el hecho de la elección, lo que nos vuelve a llevar al conocimiento de la competencia. Hoy en día el consumidor tiene mucho donde elegir, cada vez más y, por eso, hay que saber exactamente entre qué y por qué elige.
Analicemos la competencia del kaki: ¿es la naranja o el plátano?. Ojalá fuera tan sencillo, ya que ambas lo son, pero mucho menos de lo que podemos pensar. Fíjense en lo que ocurre en un restaurante al final de la comida. El camarero nos pregunta qué queremos de postre, le preguntamos que hay y nos contesta: “ Tengo tartas varias, helado, fruta”; la fruta, siempre al final, convirtiéndose en un postre más. Obsérvese lo que pasa en casa cuando al final de la comida los niños no quieren comer fruta, la madre dice: ….pues tenéis que comer algo de postre, aquí tenéis un yogurcito con fresas o un flan”. Entonces, ¿quién es la competencia real de las frutas? ¿no serán los postres artificiales?
Para asegurarnos de que esto último es así, tiene que cumplirse que el consumidor los considere productos sustitutivos y que por tanto, en general, cuando crezca el consumo de uno baje el de otro. Veamos pues lo que ocurrió durante el periodo de descenso de fruta analizado anteriormente. Según el panel alimentario del MAGRAMA en el mismo periodo de 1992 a 1999 el consumo de los yogures aumentó en un 47.91 %.
Como se ve, comparando lo que ha ocurrido con las frutas, se puede concluir que se ha producido un desplazamiento del gasto en la cesta de la compra de las frutas a los postres artificiales. Lo cual es malo para el sector hortofrutícola y para la salud de los españoles, especialmente de nuestros hijos.
Ahora la pregunta es por qué ocurrió esto y que se puede hacer para evitarlo. Las razones podemos encuadrarlas en tres áreas: el área del producto, el área de la comunicación y el área del entorno social.
En cuanto al producto, los postres artificiales siempre tienen la misma calidad, olor, sabor, aspecto, y el consumidor está seguro que su experiencia de consumo se repetirá siempre. En una fruta, al ser “fabricada” por la naturaleza y con la intervención del hombre, no puedo tener la certeza de lo más importante, su sabor, aunque su aspecto sea bastante parecido de una a otra pieza.
En cuanto a los cambios del entorno social, la incorporación de la mujer al trabajo y su menor disponibilidad de tiempo para las tareas del hogar, hace que los productos cómodos y fáciles de transportar, almacenar y consumir -como los postres artificiales-, tengan ventaja sobre las frutas, que en general, se conservan, transportan y almacenan peor, y que además en muchos casos hay que pelar.
Y para complicar más la situación, en el área de la comunicación, la publicidad de los postres artificiales se lo pone francamente mal a las frutas, tanto por la cantidad como por el contenido de la misma. En 2003, la inversión de los postres artificiales en publicidad en grandes medios -sin tener en cuenta las promociones, el marketing relacional, los gabinetes de prensa y otras acciones de comunicación- fue de 257.8 millones de euros, cifra que se antoja ambiciosa comparada con los 9.4 millones de euros que invirtieron el total de las frutas en los mismos grandes medios.
Al margen de cifras de inversión publicitaria, lo que importa es lo que el ama de casa crea, y podemos concluir que el ama de casa piensa que un flan y una manzana son igualmente postres y por tanto sustituibles. Sabe que la fruta es importante, por eso le da a su hijo yogures…con frutas.
Muchas campañas de promoción del consumo de frutas pasan por alto este concepto y hablan solo de lo importante que la fruta es para la salud. Craso error. Esto es necesario, pero por ahora no parece suficiente, ya que el ama de casa, al ver la campaña de promoción de frutas, recuerda lo importante que son las frutas y esta idea le puede llevar a comprar un yogur de frutas, un zumo proveniente de concentrado o un producto que contenga zumo y yogur líquido.
Ante esta situación, ¿qué se puede hacer por las frutas?
En mi opinión, tres cosas:
-Conseguir que el consumidor vuelva a disfrutar comiendo fruta, fundamentalmente recuperando el sabor. Si el aspecto es bueno, mejor, pero no olvidemos que el consumidor no es tonto y, si algo no le gusta, no repite. La motivación de la salud es importante, pero se come antes que nada para disfrutar. No transformemos a las frutas solo en una medicina insípida e inodora.
-Comunicar de manera continua a través de un gabinete de prensa (que tiene un coste razonable), las virtudes, propiedades y características de las frutas y hortalizas. Crear una cultura de consumo de fruta llevará tiempo y los medios de comunicación deben ser aliados en esta tarea.
-Reeducar al ama de casa con una campaña publicitaria masiva que ponga las cosas en su sitio, que sepa que un postre lácteo y una fruta son productos tan diferentes como necesarios pero nunca sustituibles. Seguir influyendo en al ama de casa, año tras año, campaña tras campaña publicitaria como hace la competencia: “si no has desayunao, Danao, ¿qué has desayunao?” con imágenes de una frutería, debajo del balcón de la modelo, que parece insinuar “si has desayunado un zumo de naranja y fruta no has desayunado”. Este tipo de campañas solo se pueden contrarrestar, con una publicidad donde sin agresividad pero con claridad, se eduque e informe sobre la diferencia entre una fruta y un postre artificial. El único problema es que para hacer esto hace falta nada más ni nada menos que unión, visión y carácter empresarial de todo el sector hortofrutícola español.
Creo que primero hay que poner las cosas en su sitio, reeducar a la “engañada” ama de casa y luego hablar de lo importante que es para nuestra salud comer mucha fruta, cuatro, cinco o seis raciones al día.
Tal vez no sea una mera coincidencia que en el periodo que se detecta la recuperación del consumo de fruta, sea el periodo en el que se llevan a cabo las primeras campañas publicitarias de cítricos, y empiezan sus actividades la Fundación Sabor y Salud (que creé el 6 de mayo de 1999) y la Asociación 5 al día.
