El sector platanero canario, como todo sector, se enfrenta a fuerzas competitivas que condicionan su futuro. En mi opinión, el sector dispone de cinco pilares estratégicos para hacer frente a estas fuerzas.
El primer pilar son las ayudas económicas que recibe de las diferentes administraciones públicas y el mantenimiento de los aranceles a las bananas. Las ayudas permiten asegurar una renta mínima a todos los agricultores y los aranceles hacen que la banana no pueda venderse a precios extremadamente bajos, los cuales arrastrarían a nuestros plátanos a unos precios de venta tan bajos que harían inviable su cultivo. Solamente hay que mirar hacia atrás para darse cuenta de la importancia de este pilar y de la gran labor realizada por ASPROCAN para el sector con la ayuda de la Consejería de Agricultura del Gobierno Canario.
A nivel de marketing mix las ayudas actúan sobre la política de precios como si fueran un reductor de costes, permitiendo vender a nuestros plátanos a precios más bajos. El gran problema de todas las ayudas es que la competitividad que nos aportan no depende de factores internos -que el sector pueda controlar y decidir- sino externos, donde las presiones políticas y comerciales de las multinacionales de todo tipo y origen tienen mucho que decir. Por ello creo que si bien hay que luchar por las ayudas y mantenimiento de aranceles hasta el final, lo sensato es construir el futuro en base a nuestras capacidades y puntos fuertes, y aquí es donde entran en juego los otros pilares estratégicos: el valor o capital de marca, la exportación, la calidad y la unión en Asprocan.
El segundo pilar estratégico del sector es el valor de su marca “Plátano de Canarias”. Para comprender el importante papel que este pilar juega en la competitividad del sector, es interesante recordar que el gurú de la estrategia empresarial Michael E. Porter divide en tres las grandes estrategias genéricas para enfrentarse a las fuerzas competitivas de un sector: ser competitivo en costes, ser competitivos por diferenciación o ser competitivos en un segmento del mercado.
Está claro que no podemos ganar a la banana compitiendo en costes, por tanto, no nos queda más que ser competitivos por diferenciación, pero igual de claro está que Plátano de Canarias es objetivamente mejor que la banana porque la superamos en lo que más valora el consumidor: el sabor. Por tanto, hay que competir haciendo valer nuestra diferenciación. Todos los productos que quieren diferenciarse utilizan una marca; y todas las marcas que quieren transmitir al consumidor final su diferencia o razón para ser elegidas, utilizan la publicidad.
Pero para los Plátanos de Canarias, etiquetarlos con nuestra marca y hacer publicidad todavía tiene más importancia, por la sencilla razón que nuestro punto fuerte diferencial -el sabor- no se ve, mientras que el de la competencia -el tamaño y el buen aspecto- sí se ve.
Resultado de la constancia de Asprocan en seguir con esta estrategia de diferenciación, recomendada en 1992 por Agr!, frente a la imitación de la banana, es que, según los últimos estudios sobre eficacia de la publicidad realizada en 2012 por Emer-GFK, un 89,7% de los consumidores prefieren el Plátano de Canarias y estadísticamente un 87,7% están dispuestos a pagar por el Plátano de Canarias como mínimo 30 céntimos más por kilo que por la banana. Además en los últimos 5 años el consumo de plátanos ha crecido casi el doble que el resto de las frutas, según datos del MAGRAMA.
Ambas cifras reflejan el altísimo valor o capital de la marca generado por la publicidad. Sólo hay que pensar cuantos ingresos se hubieran dejado de percibir si desde que está la banana, nuestro plátano se hubiera vendido sin esos céntimos de sobreprecio. Pero los efectos de la publicidad tienen límites; si se superan esos 30 céntimos, parte de esos 89,7% de consumidores que prefieren Plátano de Canarias, podrían pasarse a la banana; y si el precio de la banana está muy bajo y la oferta de Plátanos de Canarias es muy grande, como pasó en 2010, no se puede evitar el desastre. Y aquí entra en juego el tercer pilar estratégico, la exportación.
La exportación continuada y rentable a Europa es el siguiente reto del sector. Si se consiguieran exportar 40 o 50 millones de kgs. durante todo el año-un 10% del total-, y sobre todo a buen precio, se matarían dos pájaros de un tiro: se regularía la oferta en el mercado peninsular y por tanto los precios, y se evitarían los excedentes.
Hasta ahora, se ha intentado de forma aislada e individual, pero no se ha conseguido por diversas razones de las que se deben extraer enseñanzas: se ha mandado lo que aquí sobraba y no queríamos, no se ha madurado correctamente, no se ha sido constante en el suministro cuando en la península los precios eran mejores, y sobre todo, se ha intentado competir con las bananas en el precio. Ahora Asprocan, con todo lo aprendido y creando un consorcio de libre participación, lo va a intentar de nuevo. No va a ser fácil ni rápido y mi recomendación siempre ha sido posicionar el Plátano de Canarias en Europa en el segmento de los productos gourmet, como un producto, de alta calidad, presentación y precio, luchando por un nicho de mercado que lo sepa valorar y lo pueda pagar. Mis razones para esta recomendación son: este nicho existe y conoce y valora “las islas Canarias”, asegura la rentabilidad a lo largo del año y es el único donde podemos ser competitivos. Pero para conseguir este segmento de mercado europeo hay que hacer bien las cosas desde el principio, con la calidad, la presentación y la publicidad adecuada, y mantenerlas en el tiempo.
El cuarto pilar es la calidad. Calidad es todo aquello que el consumidor reconoce como tal y está dispuesto a pagar. agr! se ha esforzado muchos años en hacer que el consumidor reconozca el sabor como el factor clave de calidad en un plátano, y no su aspecto – pues esto nos hace más competitivos frente a la banana- gracias a esto la palabra “Canarias” asociada a un plátano hace que este sea percibido como de mayor calidad para un consumidor y que por tanto, este dispuesto a pagar más por el. Pero se puede y se debe conseguir que los Plátanos de Canarias tengan cada vez no sólo mejor sabor sino también mejor aspecto, haciendo todo lo posible para conseguirlo desde el mismo cultivo hasta su presentación final en los puntos de venta. En todo mercado hay un segmento alto, medio y bajo, y crecer en calidad TOTAL permitiría que se atendieran los tres segmentos. La IGP podría regular las normas de calidad que permitieran esta segmentación, permitiendo una gama alta diferenciada y por otra parte prohibiendo llamarse “Plátano de Canarias” a los plátanos impresentables. Además regularía la utilización del nombre “Canarias” asociado a otras marcas, algo imprescindible si no se quiere caer en el caos y la destrucción de la marca, que tanto ha costado valorizar.
El quinto y último pilar estratégico es el propio ASPROCAN. Su existencia permite la existencia de los otros 4 pilares, de ahí su importancia. Para evaluar objetivamente su importancia y la labor de sus dirigentes habría que comparar, desde su existencia, lo conseguido en ayudas y lo conseguido con la publicidad. De todas formas el que todo un sector esté unido le otorga un gran punto fuerte: la posibilidad de adoptar nuevas políticas comunes para ser cada vez más competitivos, un ejemplo excepcional de hasta donde se puede llegar unido es Zespri, que empezó como Asprocan y ahora dispone de un órgano que decide las políticas de precio-calidad, distribución, además de la comunicación y todo el sector las acata con resultados excepcionales para los agricultores.
Como conclusión, si el sector sigue unido, consigue que las generaciones futuras sigan valorando nuestra marca e incluso aumentando el precio que están dispuestas a pagar por ella, y además se abre un pequeño hueco en el mercado europeo, no tiene por qué temer ni al futuro ni a los problemas que este traiga.
