II parte
Hasta aquí la teoría, ahora veamos lo que sucede a este nivel en el sector cárnico español:
Los diferentes tipos de carne deben de dar una respuesta adecuada a esta pregunta si quieren ganar la batalla por diferenciarse positivamente en la mente del consumidor, y en principio no debería ser difícil en este sector que cada carne ocupara su posicionamiento diferencial adecuado, pues partimos de animales diferentes, criados de forma diferente, de diferente sabor, color, textura, origen, propiedades saludables, precios diferentes, momentos y lugares de consumo diferentes.
De hecho estas diferencias hacen que cada tipo de carne tenga unos puntos fuertes diferentes- unos percibidos por el consumidor y otros no – en base a los cuales se debería construir el posicionamiento competitivo: pollo: carne blanca saludable y precio asequible, cerdo: versatilidad, carne blanca; vaca: sabor, status; cordero: sabor, origen natural, conejo: carne light, sabor peculiar.
Las diferencias son suficientes para poder construir posicionamientos diferentes, sin que se solaparan unos con otros, pero en la realidad eso no ocurre. Todas las carnes quieren posicionarse con la misma estrategia de posicionamiento: posicionamiento por atributos y con los mismos atributos: sabor y salud.
Este hecho no beneficia a ningún tipo de carne, pues cuando mayor es el solapamiento entre posicionamientos menor es la eficacia de una campaña y mayor el desgaste, y cuando menor, menor es el tiempo y recursos necesarios para una comunicación eficaz. Mi recomendaciones son: no tratar de ser más, sino el primero o único en ocupar un posicionamiento.
Intentar aplicar los atributos en contextos más focalizados. Quien mucho abarca poco aprieta.
Egoístamente nos interesa que nuestra competencia encuentre su territorio único por tanto, su posicionamiento ideal.
III Parte.
Ejemplos:
Un primer ejemplo lo tenemos en la carne de conejo, su comunicación durante este tiempo ha sido correcta, pues están pretendiendo un posicionamiento lógico con los valores del consumidor y con una de sus principales características, el ser muy saludable.
Pero si queremos hacer este posicionamiento más creíble y diferenciador, nuestra recomendación, que solo podemos hacer a la carne de conejo, es que redefinan el contexto, que busquen otro más focalizado donde claramente sean la mejor opción. Para ello lo que sugerimos, en una primera aproximación, es que se posicionen por segmento de mercado, proponiéndose como la carne que prefiere el segmento de mercado que más valora estar “fuertes y sanos”: siendo la carne de conejo,”la carne de los que hacen deporte”.
Este posicionamiento, llamará la atención de un segmento ya importante de la población, que tal vez ahora no piensen en la carne de conejo como opción y por otro lado, transmitirá al resto de los consumidores que si es buena para cuidarse los “deportistas” también lo es para ellos.
Un segundo ejemplo, lo tenemos con la carne de cordero y la campaña de promoción realizada en Francia. Aquí la campaña se ha centrado en cambiar y modernizar la imagen de la carne de cordero en base a impulsar la presencia en el mercado de nuevos cortes, que faciliten un cocinado más fácil, rápido y sano. El producto es el encargado de cambiar el posicionamiento, la campaña de comunicación con el mensaje de “cordero listo” se ha limitado a comunicar los nuevos cortes. Lo cual es totalmente correcto.
El error que vemos en esta campaña, es que es parcial, no tiene en cuenta a los cortes tradicionales. No transmite ni pone en valor los atributos diferenciales de toda la carne de cordero –moderna y tradicional- frente al resto de las carnes. Unos valores diferenciales que la carne de cordero también tiene y que le pueda hacer más competitivo si los pone en valor: su origen natural y su sabor—como valores racionales- y el ser la carne de los momentos de disfrute-como valor emocional.-
Un tercer ejemplo, lo tenemos en las campañas de promoción de la carne de cerdo en USA. Allí, desde 1987 han optado por construir un posicionamiento de carne saludable con la frase “la otra carne blanca”, eliminando el freno que supone para el consumidor norteamericano preocupado por la salud pensar en el cerdo como carne poco sana.
Después de este tiempo, parece que ya lo han conseguido pues desde 2011 echan mano de otro punto fuerte diferencial de esta carne para construir un nuevo posicionamiento, la versatilidad de uso. De este modo, ahora la propuesta es “inspírate” invitando a que el consumidor aproveche la versatilidad de esta carne para disfrutarla de mil maneras.
Conclusión: Cada oveja con su pareja. Cada carne con su posicionamiento.
