Febrero, 2014
Es un error cuando se promociona un producto alimentario de un sector, DO o IGP, hacerlo sólo con publicidad o promoción, sin la visión global del marketing
En la actualidad, cuando se realiza una promoción sectorial de cualquier producto alimentario a nivel genérico por una Interprofesional o bien de los productos vinculados a una DO o IGP, entran a formar parte en este proceso tres o cuatro entidades: las empresas del sector o región; la interprofesional, DO, IGP o asociación que organiza la promoción; la administración pública nacional o europea (si cuenta con subvención pública) y la agencia de publicidad que la ejecuta.
Pues bien, aunque hay buenos profesionales de Marketing en este sector, en demasiadas ocasiones se inician estas campañas sin contar con la visión global de un profesional especializado en Marketing en ninguna de las cuatro partes involucradas, pudiéndose cometer errores de planteamiento graves.
La afirmación que hago, la hago con conocimiento de causa porque soy parte involucrada, al pertenecer a una agencia de publicidad y, porque mi agencia, agr!, con sus más de 25 años y especialización en el sector alimentario sea, posiblemente, una de las que en España haya hecho más campañas para el sector -casi 400- y haya trabajado para más categorías de productos alimentarios -24-.
La falta de presencia de estos profesionales entre “los organizadores” de estas campañas sectoriales se da por tres razones:
La primera, porque en el sector alimentario español, no todas la empresas son Campofrío o Danone con grandes departamentos de marketing y presupuesto. La mayoría no lo son. Esto no implica que las demás empresas no tengan excelentes productos, pero en muchos casos éstas no tienen los recursos y profesionales de marketing adecuados para desarrollar todo el potencial de estos productos. La segunda razón se da porque, aunque es la unión de estas empresas en interprofesionales, asociaciones, DOs o IGPs, la que les permite contar con los recursos económicos suficientes para llevar a cabo promociones. Sin embargo, desgraciadamente, y salvo conocidas excepciones, tampoco estas organizaciones sectoriales suelen contar con profesionales experimentados en marketing que, además, sigan las indicaciones de un plan estratégico sectorial que marque el norte.
Y la tercera es que estas organizaciones les encargan las campañas promocionales a agencias de publicidad que en su mayoría tampoco suelen tener un departamento de marketing estratégico y táctico, porque lo normal es que lo tengan los anunciantes -pero no en nuestro sector.
Esta carencia, esta falta de visión del marketing de un sector determinado, puede acarrear dos consecuencias negativas: la primera a nivel de comunicación publicitaria al producirse una desconexión entre la realidad de lo que ocurre en el mercado y la campaña publicitaria, y la segunda, no detectar las oportunidades del entorno y las amenazas, y por tanto, no recibir recomendaciones de cómo aprovecharlas o superarlas.
Con respecto a la posible desconexión entre realidad y publicidad, un caso cercano y, en parte bien resuelto, lo tenemos en Francia con el sector cárnico del cordero, en descenso continuado como ocurre en España. Antes de hacer la campaña de promoción y, gracias al estudio de mercado que realizaron, se dieron cuenta de que el problema lo tenían en el producto y la distribución. Al producto le faltaba modernizarse, ganar en versatilidad y usabilidad, y a la distribución, presencia de producto. Durante 3 años se han dedicado a innovar el producto enseñando nuevos cortes y presentaciones a los carniceros y ahora están trabajando en comunicación.
Otras veces –sobre todo en vinos– vemos que algunas DO que tienen grandes caldos, realizan a nivel internacional acciones y comunicación destinadas al segmento alto de consumidores, pero luego en los puntos de venta se compite entre miembros de la DO en precio, apareciendo en ellos como los más baratos. Se produce una distorsión entre lo que comunica la campaña y lo que comunica el precio, creando desconfianza en el consumidor, lo peor que le puede ocurrir a la imagen de una marca o producto.
Pero, lo peor que puede pasar, incluso con campañas de presupuesto alto, es que se inician no solo sin haber adecuado el posicionamiento para cada mercado o país, sino que el posicionamiento ni siquiera se ha definido en el briefing, o- sabiendo que hay un problema de imagen y posicionamiento- se empiezan a hacer campañas sin haber planteado un nuevo posicionamiento que vaya solucionando los problemas de imagen. Con lo cual si actuamos de este modo erróneo, aumentamos la notoriedad de marca, pero no hacemos que la imagen nos ayude a vender más y con más valor. El nuevo posicionamiento que pensamos más adecuado deberá ser comunicado y respetado en todas las campañas publicitarias en el futuro, para que, con la repetición en el tiempo, se vaya construyendo en la mente de los consumidores.
Las campañas promocionales sectoriales, tienen por misión que las empresas que pertenecen a ese sector aumenten las ventas o valor de sus productos, si esto no se consigue a medio plazo, algo no se está haciendo bien y para que estas campañas funcionen, se tiene que tener una visión global del mix de marketing (realidad del producto, precios, distribución y posicionamiento de partida), del posicionamiento ideal que queremos conseguir y segmento de mercado al que nos dirigimos, y además los departamentos de marketing de las empresas privadas deben conseguir que el marketing de sus empresas y las campañas de sus interprofesionales, DOs o IGPs no vayan cada una por un lado,que es lo suele ocurrir. Deben de crear sinergias.
Y por último, con respecto a la segunda consecuencia negativa de no tener una visión global del marketing del sector: el no detectar las amenazas y oportunidades, que el cambio continuo que todo entorno competitivo produce, me remito a las ideas de valor que propongo en www.mateoblay.es, por ejemplo para el sector platanero canario, en el artículo: “Conceptos para el futuro del sector platanero canario” o para el cerdo ibérico“La joya de la corona en peligro” .
No siempre el área de consultoría de marketing de agr! que dirijo personalmente, consigue “espacio” para hacer esta labor, simplemente porque no se nos requiere al no entenderse su valor. Espero con este artículo haber aportado algo de luz y así colaborar a que nuestro sector alimentario sea un poco más competitivo.
