Estamos viendo en este artículo cómo una carne que sufría en 10 años una bajada del consumo del 63% y que parecía destinada casi a desaparecer, puede que sea en el futuro una de las pocas que crezca en consumo y valor como ya parecen apuntar los primeros indicadores. Y esto, gracias a haber empezado a comunicar con la estrategia adecuada y haber modernizado el producto con nuevos cortes, logrando así desarrollar todo el potencial que ya tenía.
La decisión más importante que adoptó el sector fue la de unir- se y actuar. Y una de las primeras acciones que acometió también fue muy acertada: realizar una investigación de mercado que dejó claro que no sólo la crisis económica era la causante de la bajada de consumo, sino que la inadecuación de los cortes que se comercializaban y la falta de comunicación comercial, también estaban detrás.
Con la información de mercado, INTEROVIC inicia algo que el sector nunca había hecho y que ya anticipo que lo transformará poco a poco y para bien: la actualización y puesta en valor de la carne de cordero.
Siempre digo que lo que más comunica y crea imagen en el sector alimentario no es la publicidad, es el producto, su calidad, precio y distribución adecuada.
Por ello, antes de empezar la comunicación publicitaria, INTEROVIC acometió, con la ayuda de carniceros y cocineros, una renovación del producto, una “innovación en el concepto del mismo”. El objetivo era conseguir cortes más sencillos de cocinar, más saludables y económicos. Y se consiguió. Se presentaron siete nuevos usos y tres elaborados, los presentados en 2015 en la sede del Ministerio de Agricultura, Pesca, Alimentación y Medio Ambiente en Madrid.
Ya con el producto modernizado, se inicia el trabajo de la comunicación publicitaria, pero antes de hablar de la misma, quiero resaltar algo que por cotidiano damos por hecho y no valoramos suficientemente.
Cuando viajo por Suramérica y veo la situación de sus sectores agroalimentarios pienso, ¡qué suerte tenemos en Europa!, o ¡qué suerte tenemos de pertenecer y de que exista la Unión Europea! Y es que gracias a la UE podemos contar con las Interprofesionales, la Extensión de Norma y programas de promoción subvencionados. En esos países no, y sin unión y recursos poco se puede hacer a nivel sectorial.
La campaña de INTEROVIC la iniciamos AGR Food Marketing y los representantes del sector definiendo los objetivos de marketing o comerciales que queríamos alcanzar. En términos de aumento de ventas, el objetico era que durante los tres primeros años de campaña descendiese la caída de consumo para empezar a crecer en los próximos tres. En términos de margen, aumentar el valor del cordero nacional frente al de terceros países de menor calidad y precio. Y en términos de crecimiento de la cuota de mercado frente al resto de carnes, aumentarlo sin verse arrastrado por la caída del consumo de las otras carnes.
En cuanto a los objetivos de comunicación, el más importante era y es, pues ya hemos cumplido dos años de campaña, reposicionar la imagen que esta carne tenía de poco saludable, cara, tradicional y sólo para consumir en festividades, por otra imagen más competitiva y justa con sus bondades.
Además, la campaña tenía que promover los nuevos cortes y su presencia en las carnicerías sobre todo entre la gente joven. Esto implicaba un reto, pues el nuevo posicionamiento tenía que servir y beneficiar tanto a los nuevos cortes como a los tradicionales.
Después de analizar detenidamente el sector, el producto, el consumidor, el mercado y la competencia y concluir estos análisis con el correspondiente DAFO, vimos que este posicionamiento se debería basar en dos puntos fuertes diferenciales, uno consecuencia del otro: su sabor y su origen proveniente de un entorno natural.
Efectivamente, es algo obvio que diferencia a la carne de cordero. Y es que ésta proviene de animales que todavía pastorean en su entorno natural frente al resto.
PLANTEAMIENTO DE FUTURO
Para la continuidad de esta campaña, el sector quiere terminar de diferenciarse del resto de carnes y del cordero de importación para siempre, poniendo en valor un hecho que hoy en día tiene mucha importancia y trascendencia sobre todo para los jóvenes: la sostenibilidad de la ganadería del pastoreo y sus consecuencias positivas a nivel socio-ecológico; sin olvidar la satisfacción del consumidor final, debido al gran sabor de esta carne.
Efectivamente, para la nueva etapa el sector quiere dar un paso más y evolucionar el posicionamiento de la carne “de sabor y origen natural” sumándole el de sostenibilidad. Algo totalmente conveniente y consistente, tal y como demuestra el proyecto: “Evaluación de la huella de carbono y servicios ecosistémicos para el diseño de estrategias sostenibles en producción ovina” del CITA de Aragón.
POR QUÉ ES SOSTENIBLE A NIVEL MEDIOAMBIENTAL
- Atenúa el cambio climático
Los ecosistemas pastoreados son uno de los mayores sumideros para el secuestro del carbono a largo plazo mitigando el cambio climático. Es el sistema de producción ganadera más amigable con el clima.
El pastoreo, gracias a su movilidad dispone de recursos varia- dos. Se puede dar incluso en pastizales a partir de tierras marginales lo cual está relacionado con sus estrategias de resiliencia y su adaptación al cambio climático.
- Potencia la biodiversidad
Permite aprovechar y mantener ecosistemas de elevado valor, potenciando su biodiversidad y previniendo la propagación de especies invasoras. Los pastos pastoreados han demostrado ser el único paisaje cultural cuyo abandono desencadena una pérdida de biodiversidad. Pone en valor el uso de las razas autóctonas frente a las mejoradas, las cuales se adaptan mejor y mantienen los entornos naturales locales.
- Hace un uso sostenible del agua
El uso del agua por los pastores tradicionales tanto de arroyos y embalses (agua verde) como el de la lluvia (agua azul) es mínima, no teniendo ningún impacto en la disponibilidad general del agua. La huella puede considerarse nula.
- Hace una gestión sostenible del suelo
El abandono del pastoreo y por tanto de las zonas rurales, rompe el equilibrio agroforestal aumentando el matorral, lo que propicia los incendios y la consiguiente desertización. Las áreas bajo el uso del pastoreo han demostrado ser menos propensas a los incendios forestales.
Además, el estiércol producido por el pastoreo tiene la capacidad de aumentar los macroagregados del suelo, la resistencia a la compactación y la capacidad de contenido de agua, todo lo cual tiene un efecto positivo sobre la resistencia a la erosión.
Por todo ello el DAFO actual del sector es:
Puntos fuertes:
- El ser producida de forma sostenible y en un entorno natural -su forma de producción contribuye a la lucha contra el cambio climático al prevenir los incendios forestales y fi el CO2.
- Contribuye a la conservación de la biodiversidad, los suelos, y los recursos hídricos.
- Tiene un sabor muy apreciado por sus seguidores.
- Con los nuevos cortes puede disfrutarse de forma más fácil, económica, saludable y continuada.
Puntos débiles:
- Su precio (sobre todo el de los cortes tradicionales).
- Su dificultad de cocinarlo (en la forma tradicional).
- Su contenido en grasa (cortes tradicionales).
- Su poca disponibilidad en el punto de venta.
- La posible confusión en el punto de venta con cordero de baja calidad organoléptica de fuera de la Unión Europea.
- La imagen poco atractiva consecuencia de los anteriores puntos débiles.
Oportunidades:
- Dar a conocer entre la gente joven las características positivas del modo sostenible de producción.
- Dar a conocer los nuevos cortes más económicos, fáciles de cocinar y sanos, aprovechando las tendencias actuales de la alimentación.
- Entrar a formar parte de los platos premium por su sabor y proximidad.
- Aprovechar el hecho de que la mayoría de la población ha visto alguna vez un pastor con su rebaño, para diferenciarse por su origen natural del resto de carnes de producción intensiva y en granjas cerradas.
- Flexitarianismo, descenso de consumo de carne, pero búsqueda de carne de calidad que aporta algo más, como la de ovino/ caprino, carnes sostenibles.
Amenazas:
- El precio más económico de la carne de cordero de fuera de la Unión Europea.
- La falta de conciencia de algunos jefes de compra de la distribución sobre la importancia de la sostenibilidad y sus consecuencias positivas.
- La imagen cada vez más negativa por poco saludable.
- El desconocimiento por parte de los consumidores del mundo del pastoreo.
Según un estudio de HavasGroup realizado en 2017, a los españoles no les importaría que desapareciesen el 91% de las marcas porque, sencillamente, no contribuyen de forma significativa a mejorar su calidad de vida. Sin embargo, estos mismos consumidores no solo valoran, sino que está dispuesto a pagar más por aquellas marcas o productos que demuestren un compromiso real con la sostenibilidad en su método de producción o elaboración. Y la carne de cordero y cabrito lo tiene.
Según el DAFO, el otro gran caballo de batalla de esta carne para abordar su futuro, está en camino de superarse con éxito: la adecuación de su producto a nuevas formas más fáciles y rápidas de consumo.
Por eso mi conclusión de este análisis es que, si el sector es capaz de trabajarlo adecuadamente a nivel de producto, distribución, precio y no sólo comunicación, conseguirá que se vea la carne de cordero y cabrito – sobre todo por parte de las nuevas generaciones – como una carne única, pero a la vez sabrosa, natural y sostenible. Si lo consigue, podremos considerarla con razón como la carne de futuro.
