Siguiendo con el sector platanero canario, veremos que para alcanzar los notables resultados conseguidos ha sido determinante partir de una visión del posicionamiento que queríamos alcanzar y de un plan estratégico de comunicación que ha ido recorriendo diferentes etapas. Estas han sido las siguientes:
1945-1992: El plátano, un commodity
En esta etapa, para proteger al sector y compensarlo por su lejanía de la Península, los únicos plátanos que se podían comercializar en España eran los canarios (aproximadamente 400.000 toneladas).
Consecuentemente, el único objetivo de marketing en ese momento fue conseguir el mejor precio posible, y como solo se competía con otras frutas, el objetivo de comunicación se centró en mostrar al plátano como superior. Para conseguirlo, la estrategia radicó en posicionarse como la fruta más energética con anuncios en donde aparecían Tarzán o Mowgli, protagonista de “El Libro de la Selva”.
En 1992, con la entrada de España en la Comunidad Europea, se abren las fronteras a los plátanos centroamericanos. Por primera vez, el canario debía competir con otros plátanos.
Desde siempre, los plátanos canarios más caros eran los más grandes y los más bonitos y, por ello, el comprador identificaba calidad con gran tamaño y buen aspecto. Algo lógico pero que podía resultar nefasto: los nuevos plátanos centroamericanos eran más grandes, más bonitos… y más baratos.
El sector se encontró entonces en una difícil situación para la que no estaba preparado, con la previsión de que sus ventas descendieran entre un 20 y un 30% forzando los precios a la baja.
En ese delicado momento, la Asociación de Organizaciones de Productores de Plátanos de Canarias (ASPROCAN) confió en el plan estratégico de comunicación que les presentamos desde agr!, y que planteaba una solución global en la que se incluían ideas y soluciones nada convencionales, más allá de la publicidad. Este cambio marca el comienzo de la segunda etapa.
1992-2000: Reposicionamiento
En 1992, el sector le pidió a agr! como objetivo de marketing seguir vendiendo el 100% de la producción, por otra parte limitada por la Organización Común de Mercado (OCM) a 400.000 toneladas. Para conseguirlo, se disponía de un presupuesto anual de 2,4 millones de euros íntegramente aportados por el sector.
Para alcanzar este reto profesional nos marcamos como primer objetivo de comunicación que el comprador supiera diferenciar nuestro plátano y luego lo prefiriera.
Pero, ¿cómo y por qué iba a preferirlo? La estrategia que planteamos fue reposicionarlo, empezando por abandonar el posicionamiento del plátano como una fruta genérica que –beneficiaba también a los plátanos centroamericanos. Iniciamos un proceso de diferenciación con una comunicación de marca geográfica, “Canarias”, a la que dotaríamos de un posicionamiento competitivo y diferencial frente a los plátanos de otros orígenes.
Tras meses de trabajo de planificación estratégica, analizando el producto, el mercado y la competencia, se optó por un posicionamiento fundamentado en dos grandes ventajas diferenciales: una racional –su mejor sabor– y otra emocional –lo nuestro. …
Pero, este posicionamiento contaba con tres problemas que había que resolver cuanto antes para poder ganar la batalla:
1º) El sabor y el origen no son atributos visibles, requieren de la marca para comunicarlos. Necesitan un producto etiquetado y entonces el sector prácticamente no etiquetaba.
2ª) El sabor era algo que el consumidor nunca había podido valorar, pues no conocía otros plátanos para poder comparar.
3º) El consumidor identificaba calidad con tamaño y aspecto, no con sabor.
Por tanto, teníamos un triple reto: había que idear “algo” para que se pudiera diferenciar; que predispusiera al consumidor a favor del plátano canario cuando pudiera compararlo, y que cambiara su creencia sobre lo que era la calidad.
Y buscando ese “algo”, fuimos más allá de la publicidad: encontramos una idea que conectaba directamente con el consumidor y respondía al triple reto al que nos enfrentábamos. Ese “algo” fueron las pequeñas manchitas que siempre aparecen en su piel, las “motitas”.
Una solución que pasó por convertir un punto débil, el tamaño pequeño y el aspecto, en un punto fuerte. Así las motitas pasarían a ser el sello de garantía del origen y sabor del plátano canario. Los consumidores ya no necesitarían unos plátanos etiquetados para diferenciar e identificar el origen y el sabor canario.
Para conseguirlo, propusimos un prescriptor notorio y capaz de cambiar creencias. Ese fue Karlos Arguiñano, el cocinero más valorado y seguido en esos momentos en España.
Intercalando anuncios con Arguiñano donde éste destacaba “las motitas” y el origen con otros más conceptuales, donde resaltábamos la importancia del sabor, empezamos a lograr nuestros objetivos.
A partir de este concepto de “no publicidad” empezamos a cambiar las actitudes y creencias sobre lo que hasta ese momento era la calidad para los consumidores. Les enseñamos a fijarse en el sabor, a valorarlo por encima del aspecto y a reconocer el Plátano de Canarias por sus manchitas.
En sus dos primeros años, la banana penetró rápidamente en España vendiendo 150.000 toneladas. A partir de entonces nuestra estrategia y creatividades surtieron efecto y, en 1995, sus ventas bajan a 10.000 toneladas.
Animados por estos resultados proponemos al cliente dar un paso más y atrevernos a la comparación directa entre el plátano y la banana, emitiendo en 1995 uno de los primeros spots comparativos de la publicidad española. Siguiendo con esta estrategia creativa más ofensiva, proponemos algo que resultará determinante: intentar, por medio de la comunicación, que a los plátanos centroamericanos se les llame como en sus países de origen: bananas.
A partir de 1996, en los puntos de venta en España los plátanos importados pasaron a llamarse bananas. De esta forma, el nombre de plátano quedó en exclusiva para el Plátano de Canarias.
Gracias a esta estrategia de reposicionamiento, en el año 2000 el 87% de los compradores sabía distinguir y prefería el Plátano de Canarias. Y lo más importante, se seguía vendiendo toda la producción y a un precio 20% superior a la banana.
2000-2005: Ampliación de mercado
Llegados a este punto, nos encontramos con tres circunstancias que nos hicieron cambiar de estrategia y ampliar su horizonte:
1º) Habíamos logrado una gran preferencia hacia el Plátano de Canarias.
2º) Los postres artificiales estaban presionando y ganando cuota de mercado a costa de las frutas.
3º) Estaba aumentando la presión sobre el mercado del plátano, al ir desapareciendo los límites a la importación de banana y las barreras arancelarias que aún quedaban.
Por todo ello, recomendamos al cliente iniciar una tercera etapa donde el objetivo de marketing sería aumentar el mercado de esta fruta. Si lo conseguíamos, los más beneficiados serían los Plátanos de Canarias, al disfrutar esta marca de mucha más preferencia de compra.
Para lograrlo nos marcamos como objetivo de comunicación que los consumidores prefirieran el Plátano de Canarias a los postres artificiales y al resto de las frutas. La estrategia de comunicación sería, en el primer caso, posicionar al Plátano de Canarias frente a los postres artificiales como un producto realmente natural. Y frente el resto de las frutas, como la más energética.
En esta tercera etapa las disciplinas que toman el protagonismo para aumentar la demanda están en “below the line”. Agr! las utiliza prácticamente todas de forma integrada: promoción para mayoristas, promoción en punto de venta, marketing show en centros comerciales, marketing show en playas y pueblos, marketing directo a pediatras-guarderías, etc., marketing digital, relaciones públicas y marketing deportivo; sin olvidar las apariciones en series, programas y patrocinios.
Los resultados entre los años 2000 y 2004 superaron nuestras expectativas. Según datos del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, las ventas de plátanos aumentaron un 33% y el precio pagado por el consumidor un 24%.
De este modo, al finalizar esta tercera etapa, Plátano de Canarias disponía de tres grandes líneas estratégicas de comunicación:
• La del sabor frente a la banana.
• Lo natural frente a los postres artificiales.
• Lo energético frente al resto de las frutas.
Y juntas crearon el círculo virtuoso de la comunicación de Plátano de Canarias, que ahora tiene respuesta para los tres posibles competidores según requieran las circunstancias.
2006-2012: Alternancia
A partir del año 2005 se inició una cuarta y última etapa en la que se alternarán las estrategias para aumentar la diferenciación y preferencia frente a la banana, con otras de aumento del consumo de los plátanos frente al resto de frutas y postres artificiales.
Por ejemplo, en los años 2006 y 2007, la distribución trató de aprovechar la preferencia de la mayoría de los consumidores por el plátano, llamando a la banana “plátano centroamericano” e importando bananas pequeñas. Para solucionarlo, recurrimos a la estrategia del sabor y a una creatividad con un ligero tono de humor, donde extraños “fenómenos platanormales” confundían a los consumidores en el supermercado.
En cambio, en el año 2010, gracias a nuestra observación constante del mercado peninsular y su competencia, detectamos una tendencia que nos hizo volver a apostar por el aumento del consumo de plátanos. El actual modo de vida nos pide alimentos fáciles de llevar y consumir, y que además sean sanos. Los llamados tentempiés, como los smoothies o las barritas de cereales, multiplicaban sus ventas. Así que decidimos aprovechar esta tendencia del mercado y, gracias a las características de los Plátanos de Canarias (fáciles de llevar y de pelar), los posicionamos como los tentempiés más naturales.
Durante el periodo 1992 a 2012 hemos ido construyendo una secuencia estratégica y coherente de comunicación gracias a haber tenido una visión estratégica y un Plan de Comunicación. Como resultado, por un lado hemos conseguido que ASPROCAN sea uno de los anunciantes más premiados por la creatividad y eficacia de sus campañas, pero, sobre todo, hemos conseguido un gran valor y preferencia por su marca: según el estudio realizado por Emer GFK en 2012, casi un 90% de los consumidores prefiere Plátano de Canarias y un 87,7% está dispuesto a pagar 30 céntimos más por kilogramo.
