Grandes marcas, marcas que sean reconocidas internacionalmente, que representen un producto con valor diferencial, y que nunca defrauden al consumidor en cada encuentro, conozco pocas. Pero grandes marcas internacionales de las que no se hace uso solo conozco una, una que me duele mucho, como valenciano y como especialista en marketing, la “Naranja Valenciana”. Y solo conozco esta, tan nuestra, porque es impensable poseer un intangible de tan alto valor, propiedad de todos los valencianos, que costaría millones de construir, y no utilizarlo para aportar riqueza e incrementar la renta de nuestros citricultores.
¿Os imagináis el kiwi de Nueva Zelanda dejando morir su marca? ¿O el Plátano de Canarias, cuya marca creé hace ya mas de 30 años, dejando de etiquetar sus productos? Pues así, estupefacto, veo caer la notoriedad de la marca Naranja Valenciana en los estudios de mercado año tras año, mientras en otros orígenes invierten ingentes cantidades de dinero en proteger lo que nosotros ya tenemos y no alimentamos.
El origen champagne otorga a un vino espumoso un espectacular extra de valor y precio, como a un café el ser de Colombia. Lo mismo podría ocurrir con el origen Valencia, aplicado a una naranja, puesto que muchos consumidores, dentro y fuera de España, conocen y valoran el origen Valencia. Como ocurre con el champagne, estarían dispuestos a pagar más por unas naranjas si estas estuvieran etiquetadas con la marca Naranja Valenciana, entre un 25% y un 30% más, según los estudios de mercado y nuestra larga experiencia.
Las naranjas valencianas son, por su calidad, percibidas como mejores que las de otros orígenes por los consumidores de todo el mundo, una calidad que la comunidad europea califica de “diferenciada” y por ello la reconoce con una IGP, lo cual le obliga a estar regulada por las normativas de la Unión Europea y garantizar el cumplimiento de unos requisitos de calidad adicionales a los exigidos al resto de cítricos.
Pero estos mismos consumidores, que están dispuestos a pagar más por ellas, no las pueden distinguir en el lineal porque, hasta hace pocos meses, no existía una marca que lo permitiera. Una gran oportunidad perdida para que nuestros citricultores puedan obtener mayor rendimiento por su trabajo. Digo hasta hace unos meses porque hace poco tiempo pareció, por un momento, reinar la cordura. La IGP recibió el apoyo de la Generalitat para crear la marca Naranja Valenciana y nos pidió un proyecto y sin apenas inversión en publicidad, porque esta no llegó a ejecutarse, la marca consiguió presencia en varios distribuidores importantes, ¡el consumidor la reclamaba y los almacenes comenzaron a moverse para ofrecer nuestra naranja adecuadamente etiquetada! Pero ahí quedó todo, otra vez en un quiero y no puedo, porque llegaron las elecciones.
A este gobierno, como al anterior, quiero pedirle que apoye el patrimonio de todos, que no deje morir una marca que nos representa en el mundo, y que otros sueñan con tener. Con el aumento de la competencia de otros orígenes, si no se apoya urgentemente el origen Valencia, el valor de la marca Naranja Valenciana acabará desapareciendo, y por lo tanto, la posibilidad de que nuestros citricultores puedan vender sus naranjas y mandarinas un 20% un 30% por encima de lo que ahora lo hacen, y de pasar de arrancar naranjos a plantarlos.
Nuestras naranjas, si se etiquetaran con la marca Naranja Valenciana, podrían conseguir lo que ya han conseguido los plátanos de Canarias, los kiwis Zespri o las manzanas Marlene, siempre y cuando contaran, como estas marcas, con un apoyo publicitario continuado, y sobre todo con la calidad de siempre. Para ello necesitamos un plan y una inversión a largo plazo, porque tenemos el potencial de ser el próximo Plátano de Canarias.
Estoy acostumbrado a no ser políticamente correcto, discúlpenme de antemano, pero soy cada vez más libre, es algo que se acentúa con la edad. Sé que la marca Naranja Valenciana complica la vida a algunos distribuidores y proveedores, he tenido oportunidad de charlar con ellos. Y en público os pido la generosidad que os pedí en privado, la generosidad que solo puede tener un líder. Démosle al consumidor la oportunidad de elegir, y a nuestros citricultores la posibilidad de explotar una marca, construida durante siglos, para competir. Porque en el mercado hay cabida para todos y en este caso además estamos hablando de una naranja y una marca diferenciada, de un producto regulado por la normativa de la comunidad europea.
Estoy seguro de que a todos los valencianos nos gustaría ver a nuestros hijos y nietos plantando naranjos y no arrancándolos. Como cuestión de estado, no de partidos políticos, no de modelos de negocio, no dejéis morir la marca Naranja Valenciana. No tiréis millones de euros y siglos de tradición a la basura.
