La teoría
Cuando pensamos en la marca Volvo, y la comparamos con otras, la imagen y la palabra que nos llega a la mente es «seguridad». Es lo que la distingue.
¿Pero qué ocurre cuando pienso en las frutas y las comparo con el resto de los productos sustitutivos: postres artificiales, snacks, etc. qué me llega a la mente?, o cuándo pienso en las manzanas de forma genérica frente a los plátanos o cuando pienso una marca concreta “Plátano de Canarias” frente a otra “Chiquita” ¿Qué palabras o imágenes me vienen a la mente? Estoy hablando del posicionamiento, un término tan utilizado como poco entendido, pero en todo caso fundamental en el marketing. De hecho es una decisión estratégica que se toma antes de hacer cualquier tipo de publicidad.
Hoy en día, cualquier profesional del marketing o la comunicación tiene que reflexionar sobre el concepto de posicionamiento si quiere que sus productos ganen la lucha por diferenciarse de la competencia y se conviertan en la referencia para sus clientes potenciales.
Esto es así, desde que en 1986 Al Ries y Jack Trout concibieran este concepto y lo publicarán en uno de los libros históricos del marketing, “Posicionamiento, la batalla por tu mente”. Desde entonces ha evolucionado y se ha enriquecido, pero también se ha distorsionado, en parte porque no existe todavía un consenso académico, ni en su definición ni en su uso. Todo lo cual no impide que se sepa claramente cuando se utiliza mal y que el posicionamiento sea considerado una idea clave y central del marketing por los principales pensadores en estos temas: D.A. Aaker, G. Hooley, P. Kotler, M. Porter, etc. Un ejemplo lo vemos en el hecho de como el posicionamiento de la marca España para el vino y para el aceite nos resta valor en muchos mercados internacionales y nos sitúa por detrás de Francia e Italia respectivamente. Hay que saber que nuevo posicionamiento habría que elegir y cómo alcanzarlo antes de empezar una hipotética campaña publicitaria para reposicionar la marca España allá donde sea necesario.
Para entender lo que es el posicionamiento en la conquista de las mentes nos puede venir bien pensar en lo que ocurre en el proceso de conquista entre los hombres y las mujeres o viceversa: lo primero que hacemos es llamar la atención, para ello trataremos de no ser uno más y diferenciarnos en algo. Lo segundo será, una vez que han puesto la atención en nosotros, que se produzca una atracción y no un rechazo. Esto depende de lo que haya utilizado para crear esa diferenciación (esto lo vimos en el artículo anterior). Para acertar en esto tendré que saber a priori lo que el sexo opuesto piensa, desea, valora y rechaza, tanto como pueda. Así descubriré dos cosas: a quién puedo agradar y cómo. Pues bien, el posicionamiento es la palabra o imagen que después del intento de conquista utilizarían para definirme las mujeres. Por supuesto igual funciona a la inversa.
De hecho, la acepción más utilizada de posicionar es “apropiarse de una palabra o imagen en la mente del consumidor”. Si todo el proceso se ha hecho bien, habremos ligado. A nivel de nuestro productos, si el proceso de posicionamiento lo hemos hecho bien, la palabra o imagen que tenga el consumidor ejemplificara de forma simple nuestra propuesta de valor, será algo relevante y por último, no estará “cogida” con anterioridad por mis competidores, será única. Tendremos, en una palabra, una propuesta única de valor (“seguridad” para Volvo). Aunque luego, en la publicidad, expresemos esta propuesta creativamente con una frase.
El posicionamiento es al inicio algo deseado. Es la imagen que queremos tengan de nosotros los consumidores cuando nos comparan con la competencia. Un aspecto curioso de este proceso es que los consumidores, queramos o no, se van a formar una imagen de nuestra marca, producto o categoría de productos de forma espontánea, ya que todo lo que perciben los sentidos comunica: el propio producto, su aspecto, precio, calidad, lugar de venta, tipo de consumidores que lo compran, opiniones del boca a boca, etc. y nos van a comparar según sus creencias y valores. Por tanto, nos interesa influenciar con todo lo que tenemos en nuestra mano para comunicar y dirigir el proceso, para que con el tiempo, el posicionamiento se convierta en realidad, para ello todos estos factores creadores de posicionamiento deben ser consistentes y coherentes con el valor-atributo elegido, con el que nos queremos diferenciar. Por supuesto de todos estos factores, la publicidad si es constante y masiva será la que consiga que nuestra marca sea más conocida y en segundo término, si el mensaje es el adecuado, transmitirá el posicionamiento deseado. Por ello es crucial que la publicidad se construya sobre un posicionamiento bien pensado, sólido y bien definido.
Si queremos posicionarnos mal podemos hacer tres cosas:
Podemos pretender tener un posicionamiento insostenible, cuando nos gustaría ser algo que nuestro producto no es. Podemos pretender un posicionamiento equivocado, al centrar la atención del consumidor hacia una característica de nuestra oferta que no es la más relevante para él o en la que la competencia nos supera. Y podemos elegir un posicionamiento indiferenciado, igual al de muchos de mis competidores al que sólo añado el manido “más o mejor”.
Para que el proceso de posicionamiento se haga bien y no se caigan en estos errores, propongo un proceso sencillo de tres pasos.
Primer paso
Este primer paso, es un resumen sobre mi artículo anterior sobre diferenciación, en el cual se decide en base a “qué” me voy a diferenciar. Hay que tener una visión global lo más completa posible de tres cosas: las creencias, valores y deseos del público objetivo, la oferta de la competencia y productos sustitutivos, y los puntos fuertes diferenciales o atributos de mi producto.
La base del proceso es el conocimiento del consumidor. Es necesario explorar las ideas, creencias y valores previos a nuestra comunicación, ese es el terreno donde nos vamos a mover, no se puede imponer ni implantar nada a este nivel, nos llevaría al fracaso seguro. Recuerdo a un presidente de Intercitrus que me comentó que los publicitarios, para ayudar a que se vendieran más naranjas, lo que teníamos que hacer era conseguir que la gente pelara más las naranjas y se las comiera. Le sugerí, que si mayoritariamente lo que preferían los consumidores era exprimir las naranjas, pelar y comer las mandarinas porque no explorábamos ese camino. Me contestó que porque los agricultores españoles se esforzaban y gastaban mucho para conseguir las naranjas más bonitas.
A continuación debemos pensar: ¿contra quién compiten las naranjas españolas, contra las marroquíes, contra las propias mandarinas, contra las manzanas, contra los yogures, contra todos un poco, y con qué intensidad, quién les hace más daño?.
Hay que analizar la oferta de forma amplia pensando en todos los productos por alejados que sean puedan satisfacer un mismo tipo de deseo o necesidad. ¿Puede un níspero posicionarse como un producto de belleza, gracias a que depura la sangre y esto se nota en la piel? Puede, si realmente consigue algo en este ámbito y la propuesta es un valor para un segmento amplio de consumidores, por ejemplo las mujeres. Este ejemplo aunque parezca inverosímil, es lo que propuse a los nísperos de Callosa d’en Sarrià.
Y por último, en este primer paso es importante conocer al detalle la propia oferta, todas sus características, propiedades, curiosidades, etc., pues de ahí tiene que surgir nuestro punto fuerte diferencial.
Segundo paso
Una vez tenemos una visión clara de nuestros puntos diferenciales, nos tenemos que preguntar: ¿en qué contexto y en base a qué punto diferencial somos la mejor opción para nuestros posibles clientes? De aquí nace el posicionamiento propiamente dicho.
Por ejemplo, en un mercado tan maduro como el de los geles de ducha, los estrategas de una empresa que querían sacar un producto nuevo, al analizar las tendencias y necesidades del consumidor vieron que en los últimos años habían proliferado los gimnasios, la gente compartía las duchas.
En este contexto, porque no desarrollar un gel que protegiera la piel de las infecciones, que la mantuviera sana, y presentaron Sanex. En poco tiempo, gracias a ocupar este nuevo contexto se convirtieron en el líder del mercado.
Otro ejemplo, cuando todos los relojes competían en base al tiempo, su exactitud, el lujo, etc. Llegó Swatch y se presentó en un contexto nuevo, la moda. Triunfó.
Buscar el contexto en el que nuestro producto sea la mejor opción requiere además de mucha información, bastante imaginación y, a veces valentía. Valentía para ser el primero y el único en ocupar un lugar que ya existía, pero que otros no podían ocupar o no supieron ver y así marcar a los demás y al consumidor los atributos de elección que más nos interesen.
Tercer paso
El último paso del proceso de posicionamiento consiste en comunicar nuestra propuesta de valor en el contexto apropiado de forma simple y si puede ser popular, comprensible, y creativa, “Sanex, piel sana”. Es la expresión creativa del posicionamiento, ya no es un trabajo de estrategas sino de los creativos. Buena estrategia y buena creatividad son las dos caras de la buena publicidad, la efectiva.
Ejemplos:
Y ahora vamos a reflexionar por ejemplo, sobre el posicionamiento de las frutas y las verduras, analizadas conjunta e individualmente.
En el caso de las frutas, cada fruta es diferente, tiene su color, forma, sabor, textura, propiedades y usos diferentes, por tanto no se pueden posicionar todas del mismo modo y en el mismo contexto, -como se suele hacer, pues todas quieren ser la número uno en propiedades saludables, algo que encima no se puede comunicar.
Cada característica les confiere un atributo. Por eso, habrá que estudiarlos todos, ver cuál de ellos valora más el consumidor y comprobar si supera a la competencia. Después de este trabajo, veremos que algunas frutas tienen el atributo de pelarse fácilmente, otras de depurar la sangre y embellecer el cutis, otras de prevenir los resfriados, otras de consumirse fácilmente en forma de zumo, otras de ser refrescantes, otras energéticas, etc.
No se puede, por ejemplo, posicionar el plátano en el contexto de la energía y hacer lo mismo con las manzanas, por dos razones: alguna de las dos frutas tendrá más motivos para ocupar dicha posición, dejando a la otra desubicada y segundo porque se confunde al consumidor. A todas las frutas les interesa de forma egoísta que cada una ocupe un lugar, y posicionamiento único, y que además estos sean los más apropiados.
En cuanto al vino o al aceite, no es el mismo posicionamiento para: el vino en general, el vino de calidad, el vino con denominación de origen, el DO Calificada Rioja, el vino español, el vino ecológico, etc. Los posicionamientos de productos genéricos, o nacionales deben de ser amplios, no excluyentes de ningún especifico, deben solucionar problemas que afecten a todos y aportar valor, en especial a las marcas privadas, que al final son las que se venden y todo esto requiere estudio y reflexión.
Conclusión
Para posicionar o reposicionar correctamente un producto y aumentar su competitividad, la clave es analizar en qué contexto y en base a “qué” mi producto es la mejor alternativa. Para ello, previamente hay que estudiar muy bien al consumidor y a la competencia, teniendo claros los puntos fuertes y débiles de mi producto, enfrentándolos a los puntos fuertes y débiles de mis competidores y a los deseos y necesidades del consumidor objetivo. Construir un posicionamiento en la mente de los consumidores de una marca privada o geográfica como “aceite de España”, cuesta mucha tiempo y dinero por ello hacerlo mal, equivocarse y no elegir el adecuado es doblemente dramático, por lo que cuesta y por lo que dejas de conseguir.
