En AGR Food Marketing hemos creado una terminología y clasificación propia que queremos compartir de los tipos de marcas y campañas publicitarias que se pueden dar en el sector alimentario.
Como ahora veremos, estas clasificaciones son de gran utilidad para las empresas, asociaciones e instituciones públicas, pues ayudan a clarificar objetivos, responsables, contenidos de los mensajes, etc. de los diferentes tipos o niveles de campañas publicitarias.
Empezando por las marcas, las dividimos en función del nivel al que son conocidas en: marcas de «cliente distribuidor» cuando son conocidas solo por los distribuidores y marcas de «consumidor final» si además las conocen la mayoría de los consumidores. Según hagan referencia o no a su origen geográfico las dividimos en marcas «geográficas» y “marcas privadas». Las marcas geográficas son siempre marcas colectivas.
Una marca de «consumidor final» que es lo que en este artículo me interesa desarrollar, podrá ser geográfica o privada. Ahora bien, nosotros una Denominación de origen o una IGP, que según, la ley son marcas colectivas para que las consideremos “marcas geográficas de consumidor final”, se tienen que utilizar como tales, apareciendo solas sobre el producto en el punto de venta, algo que ocurre en muy pocos casos, como con la DOP Peras de Rincón de Soto o la IGP Plátano de Canarias.
Esta diferenciación entre las marcas es importante a la hora de plantear su comunicación, su valor y progresión. Los productores y fabricantes que etiquetan el producto con su marca, si nunca han hecho publicidad masiva y continuada de ella en el territorio donde se comercializa, ésta no será conocida y, por tanto, valorada en ese territorio por los consumidores finales, que sólo verán un adhesivo o etiqueta sobre el producto, la cual no les informará de nada. Estaremos pues ante una marca de «cliente distribuidor». Los distribuidores a la hora de elegir una marca tendrán unos criterios y valores muy diferentes a los del consumidor final, lo cual hará necesario plantearse comunicaciones diferentes a la hora de persuadirlos.
Para saber si una marca ha alcanzado el nivel de «consumidor final» en una determinada área geográfica sólo habrá que preguntar a estos qué marcas conocen del producto en estudio y si la mayoría de los consumidores no nombra de forma espontánea nuestra marca, esta no será de «consumidor final», en esa área geográfica.
Ahora bien, lograr mediante la comunicación comercial una marca conocida por la mayoría de los consumidores en un determinado territorio, no quiere decir que esta notoriedad se traduzca en preferencia de compra hacia dicha marca. Aquí juega un papel clave el posicionamiento de marca que se haya elegido en la estrategia y que se tendrá que transmitir en todas las campañas publicitarias futuras, así como en todo el mix de marketing. Si el posicionamiento de una marca o producto no está claro o es incorrecto la comunicación no motivara al consumidor a elegir dicha marca o producto.
El posicionamiento de una marca es la imagen que los consumidores tienen de esa marca con respecto a la competencia, y nace de una asimetría crítica, de un punto fuerte diferencial o atributo sobre el que descansa la estrategia para poder representar la esencia de la decisión de competir por diferenciación y no por costes. Tiene que ser elegido con mucho cuidado después de haber estudiado nuestro producto, el entorno competitivo y el consumidor, pues marcará el camino durante años a todo tipo de comunicación publicitaria.
Quiero comentar aquí que para nosotros las marcas de distribuidor o MDD –no hay que confundir con lo que en este artículo denomino marcas de cliente distribuidor o MCD- son marcas privadas de consumidor final, pues aunque algunas no hagan publicidad convencional, sí hacen comunicación publicitaria desde el momento en que aparecen de forma masiva en sus puntos de venta con unos diseños y características únicas, transmitiendo unos valores específicos con sus políticas de calidad y precio. Un punto débil que tienen las marcas de distribuidor y que hemos descubierto gracias a esta clasificación, es que podrán vender, pero nunca utilizar como MDD una marca colectiva o “geográfica”. Nunca podrán operar con una marca propia «geográfica» como Nueces de California o Plátano de Canarias, ya que estas están reservadas para las asociaciones o sectores de un determinado producto y región, lo cual les da a estos sectores unas importantes ventajas, como ahora veremos.
En cuanto a los tipos o niveles de campañas publicitarias -on y off- que se pueden realizar en el sector alimentario para dirigirse al consumidor final y que hay que saber cuál elegir, nosotros en Agr Food Marketing las dividimos en cinco: Sectoriales, Genéricas “de origen geográfico”, de Marca Geográfica y de Marca Privada. Estas campañas se pueden dividir en dos grupos, las que promocionan un PRODUCTO, vinculado o no a un origen geográfico, y las que promocionan una MARCA.
Las campañas de comunicación publicitaria “sectoriales” (frutas), las campañas “genéricas” (manzanas) y las de “origen geográfico” (aceites de oliva de España) promocionan productos que luego se venden con sus marcas. Las campañas de “marca geográfica (Peras de Rincón de Soto) y las de “marca privada”, ya sean colectivas (manzanas Marlene) o propiedad de una empresa o persona (Chiquita) promocionan marcas concretas que aparecen junto a otras de su competencia en el punto de venta.
La confusión en esta clasificación podría estar entre las campañas de «producto de origen geográfico” y las de “marca geográfica” pero se elimina esta posibilidad sólo apuntando que en las campañas publicitarias de PRODUCTO vinculado a su origen geográfico por ejemplo «Aceites de Oliva de España» o «Vinos de Rioja» aparecerá el producto de forma genérica sin ningún tipo de marca. Mientras que en las campañas publicitarias de «marca geográfica» el producto aparecerá igual en los puntos de venta, con su origen geográfico como marca sobre el producto. Aquí se encuadran campañas que suelen hacer las denominaciones de origen, indicaciones geográficas y las Interprofesionales cuando hacen campañas publicitarias en el exterior haciendo referencia a España. Mientras que en las campañas de “marca geográfica” aparece la misma marca con la que luego los productos se comercializaran en el punto de venta. Éstas, como decíamos antes, las hacen Asociaciones como ASPROCAN con Plátano de Canarias ahora IGP o la DOP Peras de Rincón de Soto. Esto último es la excepción-por ahora-.
Es necesario saber para no perder tiempo y dinero, qué se puede esperar en cada nivel, de cada tipo de campaña, quién las debe costear, qué se debe comunicar, etc. antes de empezar. (Ver cuadro)
En el primer nivel están las campañas sectoriales. Son las más amplias y tratan de promocionar todos los productos de un sector, por ejemplo el sector hortofrutícola o el sector cárnico. Los responsables de realizar estas campañas son asociaciones y fundaciones sectoriales como la Asociación «5 al día» en el sector hortofrutícola. Aunque también las administraciones públicas participan casi siempre que un sector se encuentra en problemas o se pretenda potenciar la salud pública, como ocurre actualmente con la promoción de fruta en las escuelas, que está haciendo la Unión Europea para atajar el problema de la obesidad infantil.
El objetivo de estas campañas suele ser informar. Son campañas cuyo resultado en ventas se ve a medio-largo plazo y cuyo contenido comunicacional depende de que productos de otros sectores sean considerados como competencia o sustitutivos. Por ejemplo el sector de las frutas puede considerar su competencia al sector de los postres artificiales: tartas, helados, yogures, etc., lo cual determinará a su vez el contenido de la comunicación, que deberá centrarse en lo saludable y natural, ya que es lo que las diferencia de los postres artificiales y pone en valor.
No tiene sentido a nivel comunicacional que un determinado producto se atribuya los puntos fuertes comunes a todos los productos de su sector. Como tan frecuentemente pasa en el sector de las frutas con los valores de «lo saludable» y «lo natural». Lo lógico es que cada tipo de producto busque sus atributos diferenciales específicos; y con este comentario paso al segundo nivel.
En el segundo nivel tenemos las campañas genéricas. Éstas promocionan un determinado alimento: la naranja, la carne de conejo o los aceites de oliva por ejemplo. Las suelen realizar los productores o elaboradores con intereses en el territorio que quieran aumentar la demanda. En España son sobre todo las interprofesionales y el ámbito de actuación puede ser nacional o internacional. El ámbito competitivo y por tanto el posicionamiento, en principio, lo determinan el resto de productos del mismo sector: carne de cordero, frente al resto de carnes por ejemplo, y no tanto los productos sustitutivos de otros sectores. A no ser que se trate de productos líderes en su sector, como nos ocurrió con la campaña europea de promoción genérica de cítricos en la que desde Agr Food Marketing «atacamos» los postres artificiales, lo cual beneficiaba a todo el sector de las frutas pero más a los cítricos como líder del sector de frutas. En Agr Food Marketing hemos desarrollado muchas de estas campañas en los últimos 30 años. Ejemplos recientes son las estrategias y posicionamientos desarrollados para la carne de cordero o el pescado de acuicultura.
En estas campañas, donde no se habla de la región o país de donde proviene el producto, es importante que los estrategas, con una mezcla de creatividad, conocimiento del producto en cuestión, de la competencia y del consumidor final, acierte con la especificidad que dé pie al posicionamiento ideal para cada producto, que posteriormente la estrategia y creatividad tratarán de hacerlo real con el tiempo. Si no es así, se cae en el error bastante común de comunicar todos los mismos atributos -generalmente el sabor y lo saludable- entrando así en la guerra del «yo más» donde todos salen perdiendo. Paradójicamente a cada producto de una categoría de alimentos, le interesa que el resto se posicione correctamente en su terreno, sin invadir el de los demás. Por ejemplo, a la carne de cordero la hemos posicionado con los atributos diferenciales del sabor y la naturalidad, a la carne de cerdo lo posicionan ahora en el mercado norteamericano con el atributo diferencial de la versatilidad, y anteriormente como saludable (“la otra carne blanca”) la carne de conejo como la carne más completa y sana, etc.
Estas campañas genéricas también suelen tener por objetivo preferencial informar, y si se realizan durante el tiempo suficiente, con el presupuesto mínimo necesario y la estrategia y la creatividad correcta, suelen dar buenos resultados a nivel de ventas. Muchos sectores se han embarcado en realizar campañas de este nivel y han quedado defraudados o bien porque no han tenido la suficiente inversión y repetición año tras año, o bien porque las marcas geográficas o privadas de las empresas o cooperativas del sector, no han hecho nada por su parte para aprovecharse y crear sinergias. Estas campañas genéricas si todo se hace bien, pueden beneficiar a todas las marcas geográficas y privadas de su sector, incluso a los productos sin marca, por ello todos los de un mismo sector deberían contribuir económicamente en su realización.
En el tercer nivel tenemos las campañas de “origen geográfico”, todas con su “de”: Naranjas de Valencia, Aceites de oliva de España, Vino de la Ribera del Duero, etc. Éstas promocionan los alimentos y bebidas de una determinada región geográfica –país o región-con el supuesto de que esta región proporciona unas determinadas características diferenciales que se tratarán de poner en valor. Por tanto el objetivo de éstas es ayudar a que aumente las ventas y valor de las marcas privadas de las empresas y cooperativas vinculadas a ese origen.
No tiene sentido para mí invertir en este tipo de campañas donde se pone en valor un origen y luego que las empresas no resalten en sus etiquetas el origen en un lugar destacado, como pasa con muchos de nuestros aceites de oliva virgen extra, no ayudando así a que se revalorice nuestra “Marca España”, ahora que con nuestros AOVE somos líderes también en calidad.
Estas campañas tienen mucho sentido en los sectores con cientos de marcas como pasa con el sector del vino o el aceite, donde le es imposible al consumidor conocer y reconocer a la mayoría de marcas, perdiéndose la funcionalidad básica de éstas en el mundo del marketing, ya que no sirven para asegurar la identificación y transmitir confianza al no ser conocidas, algo que si pueden hacer vinculándose a la marca de una denominación de origen o una indicación geográfica.
En este nivel se dan las campañas más controvertidas, las promovidas por la administración pública de un país o región. En demasiadas ocasiones no tienen el impacto comercial esperado para las empresas de ese sector. Sobre este tema estimo que siempre se promocione un sólo producto, con su «de…» por ejemplo Naranja de Valencia nunca “Alimentos de…”. Considero que campañas paraguas tan amplias como las realizadas en el pasado por el Ministerio de Agricultura Español, «Alimentos de España» o por la Comunidad Valenciana «Sabor Mediterráneo» y que aparecían junto a la marca privada como un marchamo en un lado de la etiqueta o envase, aportan un valor demasiado amplio o difuso para el consumidor, acostumbrado a lo concreto de la relación producto-marca-calidad. Campañas como “Tierra de Sabor” son una excepción, no la considero “geográfica” sino una campaña que atribuye calidad a todos los productos de una región, Castilla-León, y ahora que se utiliza como única marca sobre algunos productos, me pregunto si no estará haciendo la competencia a otras marcas de la misma región y categoría. Para mí ahora también es una marca privada de consumidor final, la considero una marca privada “de garantía”, aun así se debe analizar mediante estudios serios el retorno de la inversión de estas campañas, algo que pocas veces se hace.
En mi opinión, no creo en estas campañas que abarcan tantos tipos de productos pues:
Va contra el sentido común pretender que todos los productos de una región por el hecho de su origen tienen un gran sabor o cualquier otra característica y de forma uniforme, algo necesario para que una marca sea creíble. Además la CALIDAD depende de más parámetros que el origen geográfico, como el modo y cuidado con que cada productor elabora o produce.
En este tercer nivel un consumidor nunca puede encontrar una naranja en el punto de venta etiquetada con “Naranja de Valencia”, aunque considero que este camino representa el futuro de muchos sectores -y es una apuesta personal en la que creo- como lo demuestra el cuarto nivel.
En el cuarto nivel tenemos a las campañas publicitarias de «marca geográfica» todas con su “de”. Para mí son las más interesantes y lógicas para crear una marca de consumidor final mediante la unión de los productores o comercializadores de una determinada región o país, ya que se parte de una » marca» conocida –el nombre de la región o país- de la que nadie privado se puede adueñar, es capaz de crear vínculos emocionales muy fuertes dentro del sector y país y puede favorecer la internacionalización. Y es precisamente en este grupo donde posiblemente hayamos realizado alguna de las pocas campañas que se han hecho: Plátano de Canarias y Peras de Rincón de Soto.
En este nivel aparece por primera vez el concepto de marca -en nuestro caso de consumidor- con su funcionalidad de identificar y diferenciar. Esto implica, por una parte tener un producto en el punto de venta con su marca y atributos diferenciales -un adhesivo, etiqueta o packaging único, el nombre del producto seguido de la palabra «de» y su origen (nueces de…, bananas de…, etc.) – y por otra, tener una comunicación publicitaria continuada de dicho producto en los medios masivos del territorio donde se comercialice.
Pero sobre todo tendremos no un producto, sino una marca que se enfrentará en el punto de venta a otras marcas de consumidor, tanto geográficas como privadas, incluidas las MDD y el consumidor tendrá que elegir entre ellas, en una lucha de percepciones. Es aquí, en el hecho de elegir, donde entra en juego la eficacia de estas campañas. Este tipo de campañas tienen que conseguir poner en valor los atributos diferenciales que otorgan a los productos su origen geográfico o la forma en que son producidos en ese territorio. Si la calidad del producto responde y la comunicación acierta, estas campañas conseguirán que los consumidores estén dispuestos a elegir estas marcas y pagar más por ellas. En este punto no hay que olvidar que las marcas más allá de su función de facilitar la identificación y diferenciación son una promesa de calidad que se ha de cumplir siempre y que son algo que no tienes sino que se alcanza, como la fama.
Ya por último, en el quinto nivel, tenemos las campañas publicitarias de «Marca Privada». Éstas no hacen mención al origen geográfico pero funcionan como las campañas de «Marca Geográfica» en cuanto son campañas de productos con marca, pero el valor diferencial de estas no lo transmite el origen, sino la propia marca a través del posicionamiento creado con la comunicación comercial el cual se habrá creado a su vez en base a la calidad diferencial del propio producto. Éstas suelen ser promovidas por empresas o cooperativas a nivel individual como Chiquita, pero también a nivel asociativo como ocurre con las marcas colectivas: Zespri o Pink Lady.
Unirse y utilizar estas marcas tiene sentido cuando el origen geográfico limita o no contribuye al éxito comercial, y cuando se tiene una clara ventaja competitiva difícil de imitar frente al resto de productores del mismo origen, como pretende tener la marca «Gabaceras» dentro del sector platanero canario.
Tener esta visión de los cinco niveles o tipos de campañas promocionales puede permitir a las empresas y cooperativas -que al final son las que venden – crear sinergias entre sus campañas de marca y las de producto de los sectores a los que pertenecen, pues las campañas de nivel superior benefician a las de nivel inferior por efecto cascada. Por ejemplo, una campaña de promoción genérica, del sector de las frutas beneficia a las naranjas; una campaña genérica de naranjas, a la I.G.P. Cítricos de Valencia; una campaña geográfica de Cítricos de Valencia, a Naranjas Fontestad y por último tendríamos a las campañas privadas que se hace Fontestad S.A. de sus propias naranjas.
Entender bien estos cinco niveles o tipos de campañas es importante pues en demasiadas ocasiones he visto como se pierde eficacia al centrar la comunicación en un punto fuerte diferencial que corresponde a otro nivel de comunicación. Por ejemplo, si estamos ante la promoción genérica del consumo de manzanas, ésta no se basará en destacar que es un producto sano y natural, pues lo son todas las frutas, se tendría que elegir un punto fuerte diferencial propio de las manzanas.
Al entender bien los cinco niveles vemos que una misma marca puede competir en varios niveles competitivos y en diferentes momentos, aunque para ello hace falta más presupuesto: Agr Food Marketing creó para Plátano de Canarias una estrategia que le permitía competir en tres entornos competitivos; en el primero -el sectorial- frente a los postres artificiales nos posicionamos como un “postre” sano y natural, fácil de transportar y pelar; en el segundo nivel -el genérico- en cuanto fruta, nos posicionamos frente al resto de frutas como la más energética. Y en el tercer nivel como “marca geográfica” luchamos contra las marcas de banana posicionándonos como el plátano de mejor sabor gracias al origen y propusimos diferenciarlo por sus “motitas”. El hecho de utilizar un punto débil –motitas- y transformarlo en un punto fuerte, nos sirvió para diferenciarlo de forma positiva en el punto de venta -ya que éste en su mayoría se vendía sin etiquetar- y fue una forma inteligente y creativa de utilizar una “asimetría crítica”.
