La trayectoria de los kiwis de Zespri es, sin duda, una de las historias más notables del sector agroalimentario, una inteligente estrategia de asociacionismo primero y de marca después que ha asegurado que la fruta que una vez fue conocida como grosella china, ahora sea asociada a Zespri de manera inequívoca.
Nueva Zelanda es el principal exportador de kiwi, con un 30% del comercio mundial, pero lo más importante es que los kiwis Zespri han conseguido obtener un precio de venta, por encima del kiwi procedente de otros países. En esto, seguramente tiene mucho que ver lo que ellos mismos llaman “consistencia en la calidad”, algo que han conseguido con los valores de sostenibilidad, salud, consistencia y fiabilidad, y que han sabido trasladar tanto al producto, como a las relaciones con los compradores y a las importantes campañas de promoción de su marca. Todo ello ha permitido que la etiqueta de Zespri en cualquier kiwi del mundo sea para el consumidor una promesa que se cumple.
Sin embargo, no debemos olvidar que buena parte de su éxito fue originado por una importante crisis. Un dicho del mundo rural asegura que “el camino tiene que estar bien roto para que se pongan de acuerdo todos los vecinos en arreglarlo”, y esto fue lo que ocurrió en la bahía de Plenty hace más de 30 años.
En los 50 y 60, Nueva Zelanda era el único proveedor mundial de kiwi, pero este escenario fue cambiando, hasta que en 1988, cuando por primera vez la producción de kiwi del resto del mundo superó a la neozelandesa, los precios cayeron de forma dramática debido a la sobreoferta que sufría Europa; una situación que estuvo a punto de hacer desaparecer el sector del kiwi neozelandés.
Esta crisis provocó una respuesta por parte de sus productores: unirse y, a partir de esta unión, adoptar una estrategia de diferenciación y de profesionalización, con el nacimiento de una institución cuyos cimientos llevaban años forjándose, el New Zealand Kiwifruit Marketing Board, que desde entonces y de forma progresiva ha venido organizando de manera única las políticas de producto, distribución, precio y comunicación de todo los kiwis producidos en Nueva Zelanda. En una histórica asamblea, decidieron, el 16 de junio de 1988, emprender una estrategia de marketing unificada, disciplinada, con una sola marca y un solo vendedor, algo que sin duda les ha conducido al éxito.
De alguna forma, todos los agricultores acordaron que si hasta ese momento los productores eran los que asumían todo el riesgo, también eran los que debían tomar el control, y así empezaron a hacerlo de manera efectiva en la siguiente campaña.
Desde entonces, siempre preocupados por el legado de aquellos que en 1904 empezaron a cultivar en Nueva Zelanda las grosellas chinas, trabajan en todo el mundo con una estructura profesional englobada en Zespri Group Limited. Aseguran el suministro a sus clientes y consumidores, pero también y de forma muy importante, aseguran el soporte de una estructura única e integrada que sigue manteniendo una sola vía de salida al mercado.
En el corazón de toda la organización están los agricultores, y si hay algo que caracteriza a Zespri de forma permanente, es que los productores deben continuar siendo los que tomen las decisiones estratégicas, los propietarios del negocio y por tanto los árbitros finales.
La estructura de Zespri Group Limited es la misma que la de cualquier importante empresa, con grandes profesionales, preparados y con experiencia, que rinden cuentas a un consejo de administración formado tanto por productores como por asesores externos. Pero los propietarios de la empresa son los 2.754 cultivadores de kiwis y esto significa que Zespri Group Limited debe, de manera continuada, demostrar la fuerza de su negocio y el valor generado por la marca, y hacérselo llegar a estos agricultores.
Además, en su estructura global, cuentan con el Kiwifruit New Zealand (KNZ), un consejo asesor o regulador creado en el año 2000, que no tiene funciones comerciales, pero funciona como un guardián que monitoriza las acciones y prácticas de Zespri Group Limited, se asegura de que ningún productor o proveedor reciba un trato diferente o discriminatorio, y que todos ellos tengan el adecuado nivel de información.
Si miramos hacía el sector agroalimentario español, podemos buscar ejemplos similares sin encontrarlos. Sin duda, podríamos preguntarnos si interprofesionales como la del aceite de oliva, el cerdo ibérico o la fresa, o bien marcas diferenciadas de calidad como la IGP del Plátano de Canarias, organizaciones todas ellas con algún rasgo en común con los kiwis de Zespri, no podrían llegar a organizarse y profesionalizarse del mismo modo. Con el ejemplo de Zespri ya hemos visto que esto es posible. ¿Necesitarán nuestros sectores llegar a lo más bajo para emprender este camino? Yo espero que no.
En Zespri saben que su situación actual es el resultado del trabajo de generaciones comprometidas en construir un legado viable, vital y sostenible que asegure que los kiwis de Zespri ponen “más vida en tu vida” y ese “tu” son todos: consumidores, clientes, y agricultores.
